fan-gate 7 points à retenir sur la disparition de la Fan Gate
Le 5 novembre prochain, la fonction like-gating ne sera plus disponible sur les applications Facebook.

En pratique, il ne sera plus possible de soumettre la participation d’une personne à un jeu concours à la condition qu’elle devienne fan de la page.

Voici ce que Facebook dit à ce sujet :

« Vous ne devrez plus inciter les gens à utiliser des plugins sociaux ou à aimer une Page. Cela inclut offrir une récompense ou limiter une application ou le contenu d’une application aux personnes ayant aimé ou non la Page. Il reste toutefois possible d’inciter les gens à se connecter à votre application, à se géolocaliser ou à participer à une promotion sur l’application de votre Page. Pour garantir la qualité des connexions et aider les entreprises à atteindre les bonnes personnes, nous voulons que les gens aiment les Pages parce qu’ils veulent se connecter et entendre parler de la société, et non à cause d’incitations artificielles. Nous croyons que ce changement sera à la fois bénéfique aux utilisateurs et aux annonceurs. »

7 points à retenir sur la disparition de la Fan Gate

#1. La fin de la course aux fans

Encouragées par certaines plateformes du marché, les marques ont souvent couru après les fans sans trop savoir pourquoi : obtenir des fans pour le chiffre et non pas pour ce qu’ils sont réellement. Le jeu concours a alors parfois été exploité comme un moyen non pas de fidélisation mais d’acquisition de fan pour atteindre des objectifs ambitieux, définis par les directions générales des annonceurs.

#2. La qualité plutôt que la quantité

Les marques doivent se concentrer sur leur rapport aux fans. Le Fan doit liker la marque pour ce qu’elle est, et non par simple intérêt pour le gain ponctuellement en jeu. Aux oubliettes donc les jeux concours avec un voyage à New-York à la clé pour une enseigne ayant une audience locale.

#3. Priorité à l’engagement

L’algorithme de sélection de contenu Facebook permet aujourd’hui à une marque de n’atteindre, par ses publications, qu’une partie de ses fans. C’est avant tout l’engagement de ces derniers sur la page qui agira sur la puissance du reach. Comme l’explique Facebook dans son dernier communiqué, ce sont les contenus les plus pertinents qui sont le plus mis en avant dans le Newsfeed. Ils sont caractérisés par un fort taux d’engagement (like, commentaire, partage). Les fans moins qualifiés sont potentiellement moins actifs sur la page que les fans ayant naturellement « liké » la page pour son contenu et ont, en conséquence, une valeur intrinsèque bien moindre.

#4. Optimisation et augmentation de la publicité

Le « like-à-tout-va » engendré par le fan-gating avait notamment pour effet de diminuer la précision des publicités ciblées vendues par le réseau social, qui devraient donc gagner en efficacité. Par ailleurs, en retirant l’un des principaux canaux d’acquisition de like, Facebook incite à recourir, certes à l’engagement, mais pour l’obtenir, à la publicité.

#5. Nouvelle donne : – de fans mais + de data

– Bonjour, je voudrais un jeu sur Facebook !
– Très bien, quel est votre objectif ?
– Augmenter mon nombre de fans !
– Ok, mais après, vous en faites quoi de vos fans ?
– …

Acquérir un fan est intéressant. Le conserver, c’est mieux. Le fan acquis par le biais de campagnes alléchantes, voire parfois sans rapport avec la marque, n’est très difficilement conservable. Récupérer un nom, un prénom, un email un numéro de téléphone a, en revanche, beaucoup plus de valeur qu’un simple fan. Le jeu concours conserve ainsi sa qualité de meilleur outil de recueil de données qualifiées. Avec la suppression de la barrière de la fan-gate, l’entrée de l’utilisateur est facilitée car elle se limite au remplissage d’un formulaire de quelques données lambdas pour lui, mais essentielles pour la marque. Celles-ci lui permettront de construire sa base de données pour transformer ces prospects en clients, via des newsletters ou de la publicité.

#6. De beaux contenus et de belles expériences pour une fidélisation accrue

La prime à la qualité est la clé. Promouvoir des contenus pertinents en lien avec sa page, obtenir une base de fans intéressés, proposer des visuels forts et des expériences utilisateurs innovantes… L’avenir du Social Media passera par là. L’internaute doit être séduit et engagé pour devenir prescripteur. La marque doit convaincre, et son contenu doit séduire pour susciter l’envie d’être suivi. Excitation, rêve, magie, aventure, compassion, solidarité, intérêt… = engagement.

#7. L’agence plutôt que le système D

Malheureusement, les premières victimes de la réforme de l’acquisition massive de fans seront les marques au community management « maison », ou faisant de l’achat de faux fans et des dotations sans lien direct avec la marque.
Le défi posé par Facebook est clair : le bricolage n’est plus de mise. L’optimisation des leviers d’engagement et de la publicité par une agence d’expérience reste le seul moyen d’atteindre une audience qualifiée, d’engager la communauté, de développer des supports d’amélioration de la visibilité, de récupérer de la data, de créer des contenus à fortes valeurs ajoutées ; le tout de façon cohérente et selon une stratégie qui optimisera l’action de chaque mécanisme.

C’est tout, pour le moment…

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