bot-messenger-methodologie Développer un bot de marque en 4 étapes clés


Les marques sont de plus en plus nombreuses à solliciter une agence bot messenger pour développer leur assistant automatisé. Et avec raison.

Parcours client fluidifié, conversation directe et personnalisée, disponibilité 24h/24 : les avantages ne manquent pas.

Mais si le potentiel de ce dispositif est indiscutable, les annonceurs ont tout intérêt à suivre quelques étapes clés pour l’exploiter au mieux.

1 – Que fait mon bot ?

Avant même de se lancer dans les étapes plus techniques, il est essentiel de définir clairement le champ de compétence de son bot.

Quels services va-t-il offrir ? Quelle est son utilité première, à la fois pour l’utilisateur et pour la marque ?

La question de son essence-même doit se poser : celui-ci doit être considéré comme la meilleure solution pour répondre à une problématique précise.

S’il ne fait que compliquer et rallonger un service, son développement n’est pas justifié.

Pour des questions de gestion et de lisibilité, il convient de faire simple : le mieux est d’isoler un usage dans un premier temps et d’en faire la fonction première de son bot.

Celui-ci pourra alors la présenter avec clarté et concision à l’utilisateur, en début de dialogue.

Améliorer l’expérience utilisateur

Sur quel service se positionner ? Pour cela, il faut penser en termes d’expérience utilisateur : à travers son bot, la marque doit apporter une valeur ajoutée et simplifier la vie de ses utilisateurs.

KLM est un bon élève dans ce domaine : après avoir réservé leur billet d’avion en ligne, les passagers de la compagnie peuvent recevoir leur carte d’embarquement, des informations de vol, et même des alertes en cas de retard.

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Servir la proposition de marque

Le bot doit aussi se définir au prisme de la marque : il doit être cohérent avec son positionnement et nourrir sa promesse. Ainsi, le chatbot développé par CNN a pour fonction première d’informer, et celui de Sephora d’offrir des conseils personnalisés.

De son côté, Ricoré propose un bot pour se réveiller de bonne humeur. De cette manière la marque offre un service fidèle à sa promesse, et parvient à se démarquer avec une idée originale.

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Jouer la carte de la différenciation

Il faut voir le bot comme un nouveau moyen de se démarquer. C’est en misant sur un service différenciant et en prenant le parti de la créativité que les annonceurs parviendront à faire émerger leur bot.

Soucieuse de proposer une expérience hôtelière inédite, la marque Mercure a notamment lancé les « Local Stories » : un bot qui partage avec les clients des adresses secrètes et anecdotes sur la ville dans laquelle ils séjournent.

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Rediriger vers des plateformes propriétaires

Le chatbot doit être imbriqué dans un écosystème digital et ne pas fonctionner en simple électron libre divertissant ou bienveillant.

Le logiciel trouve toute son utilité lorsqu’il est à même de rediriger le trafic rapidement vers le site officiel ou une landing page conçue dans le cadre d’une activation précise , afin que la marque puisse garder le contrôle sur sa relation client.

2 – Qui est mon bot ?

Le champ de compétences étant défini, il faut désormais penser à son identité : qui est mon bot ? Comment se comporte-t-il ?

Les bots incarnent des ambassadeurs de marque façonnés, sur mesure, à l’image de l’institution qu’ils représentent.

Leur personnalité se doit d’entrer en cohérence avec cette mission, dans le fond comme la forme du discours.

Un dispositif humanisé

En s’immisçant dans une sphère jusque là privée (les plateformes de messaging), le bot peut instaurer un dialogue inédit avec les utilisateurs.

Pour que ce dialogue fonctionne, il est nécessaire de soigner la conversation dans ses expressions et sa tonalité.

L’enjeu pour le chatbot est de donner l’illusion d’un comportement humain, sans toutefois faire croire qu’il en est un.

Ainsi, celui-ci doit annoncer d’entrée ce qu’il est (un bot, sous entendu une machine) et ce qu’il est capable de faire (le type de service proposé).

C’est dans la conversation et pour investir la relation client que le bot doit chercher à imiter l’humain.

À la manière d’un conseiller, celui-ci doit être capable de fournir des réponses adaptées, de cadrer la conversation et de proposer un service sur-mesure.

Dotée d’une intelligence avancée, il stocke les informations transmises par l’utilisateur et s’améliore au fil des échanges.

Le chatbot lancé par Orange tient compte des données transmises par son interlocuteur et personnalise sa proposition de cadeau. En faisant un choix, l’utilisateur donne davantage d’informations au bot et lui permet d’affiner ses connaissances.

bot-orange-noël Développer un bot de marque en 4 étapes clés

Dans ses échanges, le chatbot doit trouver une juste mesure. Aux multiples sollicitations qui risqueraient de lasser l’utilisateur, on privilégiera les prises d’initiative occasionnelles.

De même, ce dispositif ne peut être vu comme un nouveau canal de push de contenu. Il faudra donc bien interpréter les attentes de l’utilisateur pour lui formuler des réponses adaptées.

Un ambassadeur de marque

Dès lors qu’il se lance dans une conversation, le chatbot incarne la marque et parle en son nom. Ainsi, la personnalité de l’agent conversationnel est un facteur déterminant de l’expérience client.

Il est alors essentiel de donner au bot une personnalité qui soit en accord avec l’identité et le positionnement de la marque : mon bot doit t’il se montrer discret ou adopter un comportement plus affirmé et engageant ? Doit-il tutoyer ou vouvoyer son interlocuteur ?

De même, il faut envisager le ton employé : souhaite t’on être complétement fidèle au discours de la marque ou prend-on le parti de s’affranchir quelque peu du ton usuel ?

En s’accordant quelques libertés, la marque peut ainsi faire émerger son bot et se démarquer.

De même, elle peut capitaliser sur ce dispositif pour faire évoluer son image…

Vbot, le chatbot développé par Voyage-SNCF.com, mise par exemple sur un ton complice : « désolé, je ne suis que la version béta de moi-même ».

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Ainsi, le chatbot dépasse la simple solution de relation client pour se convertir en véritable ambassadeur. La marque peut s’exprimer à travers celui-ci et jouer la carte de la proximité.

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3 – À qui s’adresse t-il ?

Avant de développer son bot, il convient aussi de déterminer ses publics cibles : savoir à qui l’on va s’adresser pour adapter son discours en fonction.

Dès les premières lignes de conversation, le bot doit montrer qu’il sait à qui il s’adresse et qu’il connaît les attentes de son interlocuteur.

Dès lors qu’il connaît bien son audience, le bot sait comment se comporter : peut-il ou non faire du push de contenu ? Peut-il solliciter son interlocuteur ? Comment lui présente-t-il chaque service et sur quel ton ?

Depuis son chatbot, Pizza Hut n’hésite pas à proposer des produits. La marque connaît bien son audience : elle sait qu’elle apprécie les suggestions et qu’elle est encline à passer commande.

bot-recommandation-pizza-hut Développer un bot de marque en 4 étapes clés

En fonction des secteurs, certaines audiences ont évidemment plus de potentiel que d’autres.

Et si de nombreuses marques se tournent spontanément vers les utilisateurs les plus jeunes ou les férus de digital, il ne faut pas non plus négliger les autres publics.

Les utilisateurs plus « seniors » sont nombreux à utiliser les plateformes de messaging, notamment Facebook.

4 – Quel est son impact sur l’organisation interne ?

Le bot constitue un véritable défi en interne et appelle souvent à une réorganisation

Qui gère le bot ?

Dès lors que le chatbot dépasse la simple opération de communication et qu’il s’installe durablement dans l’activité de l’entreprise, la marque doit se demander quel service va en assumer la responsabilité.

Cette charge incombe t’elle aux commerciaux, aux communiquant, au digital, ou à d’autres départements ? Il se peut que plusieurs soient impliqués à différents degrés.

Quoi qu’il en soit, il est indispensable de définir la façon dont celui-ci sera piloté. De cette manière, on optimise la gestion de projet tout en garantissant un discours fidèle à la marque.

Définir un mode de gouvernance et impliquer plusieurs services devrait permettre de décupler le potentiel du chatbot.

L’enjeu étant qu’il apporte de la valeur à la marque, et inversement. Ainsi, en faisant du chatbot « l’affaire de tous », on lui permet d’être bien plus qu’un simple gadget à la mode.

À partir de quand un humain doit-il prendre le relai ?

S’il doit miser sur une conversation humanisée, le chatbot ne doit pas aller trop loin dans l’ambiguïté. En effet, celui-ci doit clarifier les choses d’entrée et faire comprendre qu’il est une machine : il peut faire beaucoup de choses, mais pas tout.

Ainsi, dès lors qu’il le juge nécessaire, le bot doit suggérer une alternative ou faire intervenir un humain. L’enjeu est donc de trouver le bon équilibre humain-machine. Si la technologie bénéficie d’avancées fulgurantes, elle comporte ses limites.

De même, il n’est pas judicieux de viser l’automatisation la plus complète : une remarque déplacée ou une qualité de service contestable pourraient en effet mettre à mal l’image de l’entreprise.

Conclusion

Dopé par une technologie toujours plus avancée, le bot constitue un vivier d’opportunités pour les marques. Mais gare à l’effet de mode, il convient en effet d’engager une réelle réflexion avant de développer son bot.

Et si le potentiel porté par cette technologie est considérable, il est essentiel d’intégrer celle-ci dans la stratégie de marque de son entreprise pour rester cohérent.

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