10 millions. C’est le nombre estimé d’organisations non gouvernementales dans le monde. Et si les ONG formaient un pays, celles-ci constitueraient la 5ème économie mondiale (Ifp-Fip). Le secteur est riche et en situation de croissance.
Il est aussi pluriel. Lutte contre la pauvreté, contre la faim ou la maladie, protection de la nature, développement durable, défense des droits de l’homme ou encore soutien à l’autonomisation des femmes dans les pays en développement : les ONG sont nombreuses, et leurs champs d’intervention multiples.
Face à cette profusion de structures et à cette diversité de messages, les ONG tentent de se faire entendre et d’exister dans l’oeil du public.
Dans ce contexte, les réseaux sociaux représentent un excellent levier : ils incarnent une porte ouverte sur une audience massive et constituent ainsi une formidable caisse de résonance.
Mais si ceux-ci prouvent être un levier performant pour amplifier la portée d’un message et sensibiliser à grande échelle, sont-ils pour autant efficaces pour inciter à l’action, et ainsi recruter de nouveaux donateurs et bénévoles ?
Sensibiliser les publics
Le virage social media s’est enclenché de façon plutôt naturelle pour les ONG, du moins pour les plus importantes.
Les raisons de cette digitalisation ? La possibilité d’étendre la portée des campagnes et de sensibiliser à grande échelle, tout en assumant des coûts moindres.
Une aubaine pour les ONG, en particulier pour ces petites organisations qui accusent d’importantes contraintes budgétaires.
Par ailleurs, les réseaux sociaux représentent un nouveau levier d’ « empowerment », une notion chère à l’organisation Greenpeace, qui s’appuie sur le pouvoir et la force d’action d’une communauté de militants. Un « people-powered movement », pour reprendre ses termes.
Michael Hedelain, manager du marketing digital chez Greenpeace Nordic, perçoit le social media comme une excellente opportunité :
« Les réseaux sociaux sont une passerelle : si nous pouvons augmenter notre nombre d’abonnés et engager un dialogue avec eux, nous pouvons les inciter à passer à l’action, à la fois en ligne et hors ligne ».
Mais il ne suffit pas de se reposer sur l’effet « caisse de résonance » et sur le potentiel viral des réseaux sociaux : la stratégie social media doit être pensée au prisme du comportement et des usages des internautes.
De même, cette dernière doit tenir compte des contraintes et spécificités relatives aux réseaux sociaux.
Capter les internautes et marquer les esprits
Si les messages véhiculés par les ONG sont forts, ces derniers finissent souvent par se dissoudre dans le flot d’information. Le premier enjeu consiste donc à faire émerger ce contenu.
Parce qu’ils sont reliés à une information sans cesse renouvelée et sollicités de toutes parts, les internautes adoptent un comportement volatile : facilement distraits, ils naviguent d’une publication à l’autre, et n’accordent que peu de temps à chaque contenu, d’où leur engouement pour le « snack content ».
Dès lors, comment capter et retenir leur attention ?
La communication des ONG renferme une autre particularité : les sujets abordés sont complexes et associés à un entremêlement de facteurs politiques, sociaux et émotionnels.
En outre, le discours est souvent teinté d’urgence et livré dans un ton alarmiste et culpabilisant, alors que les internautes semblent être en quête d’émotions positives.
Devant ce constat, comment faire en sorte que les internautes s’attardent sur un sujet complexe, grave et souvent accablant ?
L’audace : un risque à prendre pour exister
L’audace est un ingrédient clé de de la communication des ONG. Celle-ci se matérialise souvent à travers des campagnes chocs : l’idée est alors de confronter le public à une réalité brutale et dérangeante pour accroître son attention et permettre une meilleure mémorisation du message.
Soulevant des problématiques graves, dérangeantes et parfois clivantes, ces campagnes à forte charge émotionnelle donnent souvent lieu à un déferlement d’interactions en ligne.
Connue pour ses visuels chocs, Amnesty International a fait beaucoup de bruit avec sa campagne contre la torture : « Torturez un homme et il vous racontera n’importe quoi ».
Déclinée sous forme de triptyque, celle-ci représente les visages tuméfiés du Dalai Lama, de Karl Lagerfeld et Iggy Pop. La campagne a connu un succès fulgurant et atteint 2 millions de personnes sur les réseaux sociaux.
Avec sa campagne #MakeAChildCry, Médecins du Monde adopte un angle singulier et audacieux. Les codes traditionnels de la communication humanitaires sont bien présents, mais l’injonction « Faites pleurer un enfant » se veut quant à elle tout à fait inédite.
En 2016, Médecins du Monde a poussé l’audace encore plus loin et s’est lancée dans un pari risqué.
Avec sa campagne « Le prix de la vie », l’organisation a souhaité dénoncer les pratiques des laboratoires pharmaceutiques afin de mobiliser l’opinion publique dans l’espoir de faire réagir le gouvernement.
En soulignant les marges indécentes dont bénéficieraient les laboratoires, l’ONG frappe fort. Trop, à en croire certains : les grands réseaux d’affichage ont refusé de diffuser la campagne et celle-ci a finalement dû être déployée en ligne.
Sous l’impulsion de cette polémique, la campagne a obtenu un succès inespéré. Les réseaux sociaux se sont enflammés pour dénoncer « la censure des lobbys pharmaceutiques » et soutenir la démarche de Médecins du Monde.
Les internautes se sont empressés de relayer le message et 28 000 personnes ont signé la pétition destinée à faire baisser les prix des médicaments.
Séduire une cible jeune
Les réseaux sociaux constituent également un excellent levier de sensibilisation auprès d’une cible jeune.
Pour conquérir les 18-35 ans, Greenpeace s’est approprié l’univers de Game Of Thrones en imaginant la vidéo parodique « Winter is not coming » : une manière ingénieuse de sensibiliser une audience jeune au réchauffement climatique.
La vidéo a été accompagnée de GIFs sur le même thème, reprenant ainsi les codes des jeunes internautes.
En trending topic naturel le jour du lancement, la vidéo est devenue virale avec 3 millions de vue en une semaine et 25 000 partages.
Créer des connections émotionnelles à partir de points d’entrée faibles
Pour sensibiliser à des sujets complexes, les ONG ont recours à une stratégie : utiliser un seul point d’entrée pour attirer l’attention du public. Partir d’une idée simple et concrète, d’une image ou d’un symbole.
Le WWF a choisi le symbole du tigre de Sumatra pour porter sa campagne destinée à sauver la forêt indonésienne. Et pour cause : l’augmentation des plantations utilisées dans la production d’huile de palme constituent une menace pour l’animal aujourd’hui en voie d’extinction.
Utilisé comme point d’entrée émotionnel, le tigre est un exemple tangible d’une problématique beaucoup plus large.
Sensibilisés à travers un animal, les internautes sont ensuite libres de s’intéresser au scénario dans sa globalité et de découvrir les différentes couches du problème.
Exploiter l’actualité pour s’ancrer dans le quotidien des internautes
Les internautes sont nombreux à suivre l’actualité sur Facebook et Twitter. Ainsi, les ONG ont tout intérêt à publier des contenus en lien avec celle-ci, et à exprimer des positions vis-à-vis d’événements fortement médiatisés.
Sous le hashtag #NoBanNoWall, Greenpeace a dénoncé le nouveau décret anti-immigration de Trump : « Trump’s #MuslimBan2 is anti-American & discriminatory. This isn’t about national security, it’s simply racism in action! »
De son côté, le WWF a lancé le #PandaLive, dans le cadre duquel les candidats à la présidentielle étaient amenés à dialoguer avec la communauté WWF France au sujet de leurs propositions en matière d’environnement.
Engager à travers du rich content
Les réseaux sociaux permettent une grande créativité et donnent la possibilité d’exploiter un large choix de contenus : visuels avec rotation 360°, expérience de réalité virtuelle, vidéos et animations…
Les ONG éveillent la curiosité et impliquent leur public à travers des dispositifs interactifs et innovants.
Le WWF utilise par exemple le live pour diffuser des images d’espèces rares dans leur habitat naturel, comme les phoques du lac Saimaa en Finlande.
Sur Youtube, Amnesty International diffuse une série de vidéos de sensibilisation à l’esthétique soignée : #VoirPourComprendre.
Pour remplir un objectif de vulgarisation, ces vidéos reposent sur une scénarisation et des explications claires. La sensibilisation est menée à travers l’emploi de mots forts, la mise en lumière de chiffres clés, et la déconstruction d’idées reçues.
DE LA SENSIBILISATION À L’ACTION
Le digital et les réseaux sociaux ont profondément modifié le processus de recrutement. Ceux-ci amènent de nouveaux mécanismes pour engager et transformer un internaute en donateur ou bénévole.
Engageant et plus humain, le discours en ligne renouvelle entièrement la relation association-donateurs. Le don en ligne devient user-centric : moins contraignant que le don traditionnel, il s’entoure d’une dimension également plus expérientielle.
Donner envie d’agir
« We are winning the battles, but losing the war » : voilà le constat de Michael Hedelain, manager du marketing digital chez Greenpeace Nordic.
En d’autres termes, Greenpeace parvient à atteindre des milliers de personnes mais cette sensibilisation n’engendre pas suffisamment d’actions concrètes.
Et d’ajouter : « No one likes to be the bearer of bad news in the middle of a party » : les messages des ONG sont difficiles à entendre sur les réseaux sociaux car ils mettent en lumière des problèmes. Or, les internautes en quête d’évasion tendent à détourner leur attention des contenus alarmistes et culpabilisants.
Construire un discours positif : de « problem-led » à « solution-led »
En partant du constat que le public réagit mal à la négativité, Greenpeace a décidé de valoriser les solutions plutôt que d’insister sur les problèmes.
Les organisations s’attachent à souligner le caractère concret, positif et mesurable des actions menées, et enjoignent les membres de leur communauté à poursuivre leurs efforts.
Contenus fédérateurs, appels à poursuivre la mobilisation et encouragements : les messages sont désormais optimistes et porteurs d’espoirs.
Le WWF France valorise l’impact positif des campagnes et l’implication de sa communauté. Ce type de contenu permet de montrer les effets concrets et mesurables permis par les dons.
Faire de l’internaute un acteur de la campagne
Le don traditionnel est associé à une certaine passivité. Grâce aux réseaux sociaux, l’internaute peut passer du statut de donateur anonyme à celui d’acteur en devenant co-créateur des campagnes auxquelles il participe.
Pour séduire et impliquer, les ONG ont recours à des expériences uniques et immersives.
Avec #PaperTweet, Action Contre la Faim donne un bel exemple de campagne sociale, collaborative et authentique.
Pour réveiller les politiques sur la cause de la faim dans le monde, l’ONG a rassemblé une centaine de témoignages de personnes souffrant de sous-nutrition. Après avoir été numérisés, ces tweets de papier ont été mis en ligne sur le site papertweet.org.
Les internautes étaient alors invités à porter la voix de l’une de ces personnes, en sélectionnant le papertweet de leur choix pour l’envoyer à un décideur politique.
RAPPELER LA NÉCESSITÉ D’UN ENGAGEMENT TANGIBLE
Les likes ne sauvent pas des vies
Si les « likes » permettent de donner un écho au message de l’ONG, ceux-ci n’ont pas le poids d’actions tangibles comme les dons ou le volontariat.
Avec sa campagne « Likes don’t save lives », Unicef Suède tente de provoquer un électrochoc. C’est l’argent, et non l’engagement en ligne, qui rend possible le travail des ONG : « Likes don’t save lives. Money does ».
Communiquer en situation d’urgence
Les catastrophes naturelles et autres situations d’urgences sont des causes particulièrement mobilisatrices.
Pendant l’ouragan Matthew à Haiti, la Croix-Rouge a publié massivement sur ses comptes sociaux et diffusé des informations en temps réel. Grâce à cela, l’organisation a bénéficié de nombreux dons et a pu aider les personnes dans le besoin.
Le social media est pertinent car il permet de mettre au point des solutions simples, de rendre l’expérience utilisateur plus agréable et de faciliter le don.
Toutefois, celui-ci ne permet pas de rattraper la contrainte majeure des ONG : dès lors qu’il est impossible de forcer quiconque à agir, la sensibilisation constitue le seul recours.
En somme, la problématique reste la même en ligne et hors ligne : comment inciter à agir ?
En outre, si l’engouement des internautes sur les réseaux sociaux montre qu’ils sont réceptifs à ces messages, il s’agit de rester prudent : les e-dons demeurent relativement faibles et irréguliers.
L’engagement en ligne ne se traduit donc que rarement par des actions considérées comme tangibles.
De même, la perception de l’internaute peut être biaisée : en « likant » ou partageant un post, celui-ci peut avoir l’impression qu’il s’engage, alors qu’en réalité il ne fait « que » relayer un message.
En somme, les ONG doivent poursuivre leur effort de sensibilisation tout en multipliant les appels à l’action. Dans ce sens, les piqûres de rappel peuvent s’avérer efficaces pour mobiliser les consciences : « Les likes ne sauvent pas des vies. L’argent, si. »