[Cas pratique] Les compagnies aériennes sur le Social Media

Elles font partie des entreprises les plus importantes du monde et leurs appareils sillonnent le ciel sans discontinuer depuis des décennies : les compagnies aériennes sont elles-aussi des composantes du riche paysage du social media. Dans le secteur ultra-concurrentiel des transports, les réseaux sociaux sont devenus une voie indispensable pour délivrer de nouveaux messages et services performants à une clientèle toujours plus exigeante. La présence des Air France, Lufthansa, American Airlines et autres Qatar Airways est multiforme et répond à plusieurs objectifs bien distincts. Tour d’horizon de cette communication et stratégie social media toute en hauteur.

Elargir son éventail de services

En agence social media, mettre en place un service client sur les réseaux sociaux (Facebook et surtout Twitter) est devenu une norme quelque soit le secteur pour une grande entreprise. Mais la spécificité du transport aérien et de sa logistique complexe, où le suivi doit s’effectuer auprès du client mais aussi de son bagage, a rendu ce dispositif crucial pour les compagnies. Il permet également de répondre au traditionnel florilège de questions et remarques sur les horaires des vols, les correspondances ou les terminaux. Avec des effectifs croissants et plusieurs employés mobilisés sur un seul compte, les services clients d’information et de réclamation font partie des plus actifs avec ceux des grandes enseignes de e-commerce et des autres branches de transport.

Emirates fait partie des grandes compagnies qui présentent un compte Twitter exclusivement dédié au service client. Facebook est également une interface accessible pour d’éventuelles questions ou réclamations.

La présence sur le social media ne se limite pas à la mise en place d’un service client salvateur mais répond également à des enjeux de communication très importants. Les compagnies aériennes se distinguent par le rôle économique prépondérant qu’elles jouent au sein de leur pays d’origine et de leurs éventuels pays d’implantation. Les chiffres d’affaires colossaux doublés d’un statut de pourvoyeur d’emploi important braquent souvent les projecteurs sur ce secteur dont le dynamisme et les évolutions sont observés et analysés.

A ce titre, Twitter est de nouveau mis à contribution avec la création fréquente de comptes officiels d’actualité, sous le format d’une Newsroom. Les compagnies peuvent y présenter leurs résultats financiers, leurs projets d’investissements, leurs éventuels plans sociaux voire le lancement de nouveaux services ou produits. Le social media devient ainsi un canal supplémentaire pour travailler ses relations presse.

Via son compte @DeltaNewsroom, Delta Air Lines communique sur l’actualité de la compagnie

Delta Air Lines constitue un exemple marquant de compagnie qui tire le maximum de Twitter avec 3 comptes officiels répondant à des fonctionnalités précises. Le service client est assuré sur @DeltaAssist, la communication financière et corporate sur @DeltaNewsroom, et la communication plus axée B to C, avec une forte dimension commerciale, est à retrouver sur @Delta. En répartissant efficacement les sujets des comptes, l’efficacité des dispositifs est accentuée, et les chances pour l’internaute d’obtenir une réponse satisfaisante sont optimisées.

Toutefois, si la disponibilité, le service et l’information sont importants, ces vertus ne suffisent pas à structurer une image de marque solide derrière laquelle se range une fervente communauté. Ce sont des services et des messages rationnels, qui ne prêtent pas à l’émotion. Pour fédérer davantage leur communauté, les entreprises doivent verser dans un tout autre registre.

Inviter au voyage en exaltant son univers

Les compagnies aériennes prospèrent dans un secteur à fort potentiel en matière de storytelling. Le voyage et le ciel constituent deux univers chargés de mythes et de symboles dont l’évocation peut stimuler la rêverie et charmer son audience. Les compagnies ne s’y trompent pas en communiquant massivement autour de ces deux dimensions.

Turkish Airlines, à grand renfort de citations inspirantes, exhorte sa communauté à voyager

Pour inviter sa communauté à s’évader, à s’extirper du quotidien et à explorer de nouveaux horizons, les compagnies font souvent appel au même procédé : la valorisation des pays, des villes, des paysages et du patrimoine du monde entier. Les visuels travaillés et esthétiques foisonnent sur leurs comptes officiels et mettent en lumière des destinations paradisiaques, pittoresques ou mythiques vers lesquelles il serait bon d’avoir voyagé au moins une fois dans sa vie. Les agences de voyage traditionnelles sont presque supplantées par certaines publications enflammées, chargées d’exotisme ou de culture, vendant le charme d’un éventuel lieu de périple.

Emirates et Easy Jet partagent de belles photos susceptibles de séduire les indécis ou les éternels voyageurs spontanés

Lufthansa sollicite même des photographes et artistes professionnels pour magnifier certaines régions du monde.

Inciter à voyager, à moins que la destination ne soit à l’autre bout du monde, ne signifie pas nécessairement que la personne optera pour la voie des airs. Dans certaines grandes régions du monde, les vols sur courte ou moyenne distance se voient concurrencés par le train à grande vitesse ou même l’autoroute. C’est pourquoi les compagnies consacrent tout un volet de leur communication à la glorification de leurs appareils, une manière de rappeler l’unicité de leur offre qui propose un voyage aérien. De nombreux visuels mettant les avions à l’honneur sont ainsi régulièrement partagés par les grandes compagnies qui sélectionnent souvent les appareils les plus imposants de leur flotte.

Les comptes Facebook et Instagram d’Air France, Lufthansa, Emirates ou encore American Airlines ne sont pas avares de beaux visuels destinés à sublimer leurs appareils

Enfin, dans un domaine où l’abolition des barrières et des frontières géographiques est devenu l’essence même du service proposé, garder une forte identité locale demeure essentiel. Si les grandes compagnies revendiquent leur aptitude à pouvoir transporter les voyageurs aux quatre coins du globe, elles n’en demeurent pas moins attachées à leurs origines. L’appartenance à un pays permet souvent d’évoquer un certain nombre de valeurs fortes qui lui sont rattachées. Air France joue la carte du luxe, de l’élégance et de la gastronomie dans sa dernière campagne. Sans nécessairement le faire de manière aussi évidente que #FranceIsInTheAir, plusieurs compagnies capitalisent souvent sur leur nationalité à travers leurs publications.

Qatar Airways propose sa sélection de classiques du cinéma arabe, Turkish Airlines met la gastronomie locale en valeur, tandis que China Eastern Airlines partage un article sur la médecine traditionnelle chinoise.

Se rapprocher de sa communauté

Les compagnies aériennes mondiales renvoient à des structures mondialisées et désormais digitalisées dont les revenus s’évaluent en milliards d’euros. Pour pallier à cette froide immensité, perceptible par certains, et redonner une sensation de proximité, celles-ci n’hésitent pas à activer plusieurs leviers. Remettre l’humain au coeur des échanges, en s’exposant à sa communauté et en partageant des moments privilégiés avec elle devient alors l’enjeu majeur.

Plusieurs compagnies partagent du contenu destiné à installer une forme d’intimité entre elles et leur communauté. Montrer les coulisses d’un vol, d’un engin, d’un aéroport, valoriser les membres d’équipage ou les techniciens et les faire partager leur quotidien permet de faire naître une atmosphère plus sincère et chaleureuse. L’image de la firme, empreinte d’authenticité, est alors modifiée. Dans le même temps, la mise en avant des équipes est gratifiante en interne et permet de réussir sa communication corporate.

Avec sa vidéo « dans les coulisses d’un palace », Air France renforce son identifié premium tout en valorisant l’intégralité de ses collaborateurs qui ont contribué à mettre en oeuvre cette première classe

En postant ses vidéos « ask the crew » sur sa chaine Youtube, Emirates donne un visage à ses services par l’intermédiaire de la prise de parole de ses salariés

En remettant l’échange et l’humain au coeur des publications, les compagnies peuvent ainsi mettre leurs clients en avant et partager des expériences avec eux, dans un moment de complicité. Lufthansa a ainsi publié des vidéos et des photos de l’éclipse solaire du 20 mars dernier vécue avec l’équipage et les passagers d’un vol en provenance de Chicago. La construction d’une anecdote commune constitue un biais efficace pour cimenter une communauté.

Lufthansa a communiqué autour de l’éclipse et de la perception qu’ont pu en avoir certains passagers via plusieurs de ses comptes sur les réseaux sociaux

Quand la complicité entre la compagnie et sa communauté s’est bien développée, il est possible d’interagir de manière encore plus approfondie en lui proposant de prendre les devants et de produire elle-même du contenu relatif à l’univers de la marque. Une manière de poser le manteau d’ambassadeur sur les épaules des individus. Plusieurs déclinaisons sont alors possibles.

Air France a proposé aux internautes de publier des visuels créatifs répondant au hashtag #FranceIsInTheAir et en a composé un album

Les passagers de Delta Air Lines ont été invités à partager leurs visuels pris à bord des appareils de la compagnie sous le hashtag #PhotogInFlight. Les partages ont donné lieu à des échanges enthousiastes entre Delta et ses usagers

Du service client traditionnel au storytelling en passant par les relations presse mais aussi des moments d’intimité et de complicité partagées avec les usagers, les compagnies aériennes exploitent toute la palette offerte par le social media pour optimiser l’expérience client et consolider leur réputation. Un client satisfait est un client qui revient. Pour un voyage, mais aussi sur les réseaux sociaux.