Avec la horde de marques qui déferle sur les réseaux sociaux depuis quelques années, attirer l’attention du consommateur potentiel et conserver un contact régulier avec sa communauté devient plus complexe tant la concurrence est rude. La problématique est devenue double : continuer de partager du contenu engageant tout en maintenant une fréquence de publication soutenue. Parmi les procédés souvent sollicités pour y répondre, le newsjacking s’est attiré les faveurs des community managers et s’intègre dans la stratégie social media des marques. Décryptage de son fonctionnement et des exigences qui reposent sur cette stratégie souvent payante, mais qui n’est pas sans risques.
Utiliser l’actualité à des fins de visibilité
Exploité en agence social media, le newsjacking est une technique de community manager consistant à exploiter un fait d’actualité, une tendance de société ou un élément du calendrier en captant l’attention générée pour la reporter sur sa marque ou son entreprise.
L’annonceur s’offre alors une nouvelle manière d’exister dans le paysage de sa communauté, de se rappeler à son bon souvenir et d’assurer un peu plus sa présence dans son univers. Mieux, la viralité que peut générer sa publication peut l’exposer au regard d’autres internautes qui, autrement, n’auraient pas été exposés à ses messages.
Le newsjacking peut s’effectuer de deux manières : il peut être anticipé ou, au contraire, être pensé en temps réel, au moment où l’actualité éclate de manière inattendue.
ANTICIPATION – Les publications Marronnier correspondent aux évènements récurrents et prévisibles du calendrier que l’on peut anticiper et grâce auxquels il est possible de planifier son newsjacking. Les marques ont ainsi pour habitude de rebondir sur l’actualité à Noël, Halloween, lors du 1er Avril ou de Mardi Gras par le biais de publications associant leur univers à celui de l’actualité du jour.
Pâques est l’occasion pour les annonceurs de faire parler d’eux sur les réseaux sociaux par le biais d’une publication customisée pour l’occasion
TEMPS RÉEL – Si l’anticipation est devenue une facette du newsjacking, son essence réside toutefois dans la réactivité du community manager lorsque celui-ci parvient à rebondir très rapidement sur une actualité imprévue qui présente un fort potentiel de buzz. En faisant preuve d’esprit et de créativité, il s’offre un coup de projecteur bienvenu sur les différents réseaux tout en soignant son image de marque.
Plusieurs marques ont réussi à réagir rapidement et efficacement suite au buzz suscité par l’incertitude autour des couleurs de #LaRobe en mars dernier.
Être créatif, cohérent et réactif
Nombreux sont les comptes qui ont investi le terrain du newsjacking pour optimiser leur visibilité sur les réseaux sociaux. L’approche innovante n’est pas à trouver dans l’idée mais bien dans l’application. Pour se distinguer des autres, le contenu se doit d’être créatif, esthétique, décalé ou insolite. La démarcation se joue dans la manière dont la marque va réussir à s’approprier l’actualité pour en offrir un point de vue totalement inédit. L’unicité de son regard sur un phénomène tendance contribue à développer ou renforcer une image de marque créative et dans l’ère du temps.
En plus d’être créatif, le community manager doit veiller à ce que sa publication demeure cohérente par rapport à la stratégie globale, établie en amont, concernant la présence de la marque sur les réseaux sociaux. L’univers visuel ainsi que la tonalité doivent être respectés. Le newsjacking permet à l’annonceur de se raconter dans un cadre précis qui ne doit pas entrer en conflit avec le reste de la ligne éditoriale. Les codes de la marque ainsi que la nature de l’audience à laquelle elle s’adresse doivent être pris en considération avant de se lancer.
Pour la reprise de la cinquième saison de Game Of Thrones, Nescafé a partagé des visuels créatifs en phase avec son univers, un code couleur, des accessoires précis et une esthétique élégante
La réactivité qu’implique le newsjacking en temps réel nécessite la mise en place d’une structure flexible et adaptée à ce type de stratégie éditoriale. Une publication pertinente est le fruit d’un travail de veille abouti doublé d’une rapidité des échanges entre le community manager et la cellule de création, pour peu que ce ne soit pas la même personne. De même, un millefeuille hiérarchique interne, qui ralentit sérieusement le processus de validation, empêche toute opération marketing d’être rapidement lancée. Un newsjacking réussi passe par une vitesse d’exécution optimale.
Sixt fait partie des marques qui parviennent à faire des propositions rapides et originales sur des éléments d’actualité imprévisibles
Connaître les limites du procédé
En lançant une opération de newsjacking, l’annonceur met sa réputation en jeu. Des publications originales et créatives contribuent à renforcer son image, à la condition que le procédé soit bien réalisé, et, surtout, à propos. Vouloir réagir en temps réel, ne signifie pas qu’il faut se précipiter au moment d’élaborer son contenu : toute actualité n’est pas propice au newsjacking.
Mister Assur et Taxi à Paris ont généré le bad buzz en voulant faire du newsjacking sur les attentats du 7 janvier ou le décès de Christophe de Margerie
Ces exemples démontrent que le newsjacking est beaucoup plus risqué lorsqu’il traite une actualité dont la tonalité est sérieuse. L’audience approuve et tolère facilement une approche marketing qu’est le newsjacking lorsque celle-ci porte sur un sujet sympathique et léger. Mais à partir du moment où l’actualité est sensible voire dramatique, la pudeur est de mise et les tentatives de récupérations sont beaucoup moins supportables. En véhiculant une image opportuniste et insensible, la réputation de l’annonceur peut en prendre un sérieux coup.
Se faire remarquer, sortir du lot, proposer du contenu unique et authentique… Le newsjacking constitue l’une des réponses efficaces aux problématiques qui se posent aux annonceurs sur le social media. Mais ceux-ci doivent savoir faire preuve de mesure et de prudence par rapport aux actualités traitées tout en se donnant les moyens de leurs ambitions avec une structure adaptée et réactive.