[Cas pratique] La grande distribution sur les réseaux sociaux

Les temps ont changé et le consommateur avec pour les enseignes du secteur de la grande distribution en France : la concurrence s’est intensifiée à toutes les échelles et le seuil d’exigence s’est élevé concernant la qualité des produits, leur origine, leur prix et même l’image de la marque vendeuse. Les principaux acteurs du marché ont contre-attaqué en investissant massivement les réseaux sociaux et en s’entourant d’une agence réseaux sociaux pour continuer à rayonner dans le paysage du consommateur. Petit passage en caisse prioritaire pour contempler les stratégies adoptées par les enseignes de la grande distribution sur le Social Mediat.

Problématique

Les grandes marques du secteur sont confrontées à une forte pression sur leur marché en raison d’une concurrence exacerbée à plusieurs échelles.

A l’échelle nationale, les enseignes se livrent une bataille sans merci, essentiellement axée sur le terrain du prix, pour asseoir leur présence sur le marché. Chacun cherche à exister de manière continue et positive dans l’esprit du consommateur moyen et en réaffirmant un positionnement et des valeurs globales destinés à forger une image de marque forte, claire et bien définie. Les enjeux de la stratégie social media définie en collaboration avec l’agence de community management gravitent alors autour de la fiabilité et de la différenciation.

Parallèlement en France, le retour en force des valeurs d’accessibilité et d’authenticité, où le produit du terroir revient à l’honneur, a remis les petites enseignes de proximité en selle et obligé les marques à adapter leur communication à l’échelle locale pour ne pas perdre leur trafic en magasin. Les grandes enseignes cherchent dès lors à inspirer confiance afin de pouvoir fidéliser une clientèle de proximité.

La fidélisation doit se jouer sur d’autres critères que l’utilitaire. De plus en plus nombreux, les consommateurs connectés ne se contentent plus des biens et services plus traditionnels pour sélectionner leur magasin d’approvisionnement. Si les prix et la proximité restent importants, d’autres leviers priment également, à commencer par l’authenticité et la personnalisation de la communication.

Les marques sont ainsi soumises aux nouvelles aspirations des clients : le rapport qualité prix mais aussi une véritable expérience d’achat, de la créativité ainsi que du contenu personnalisé et social.

Les réseaux sociaux comme espace de vente et de promotion

L’usage le plus évident et direct du Social Media à des fins commerciales demeure la communication à propos des produits disponibles et des offres promotionnelles spéciales pour inciter les clients à se rendre en magasin. Sous un format s’apparentant à du couponing, les enseignes mettent en avant les prix et la qualité des produits en vente et distillent régulièrement des informations sur les réductions du moment.

Les réseaux sociaux deviennent un canal supplémentaire pour offrir de la visibilité à son offre auprès d’une population qui aurait pu ne pas être touchée autrement. Les marques espèrent doper le « drive to store » et ramener le maximum d’internautes en magasin.

Cora se sert de Facebook pour communiquer directement sur ses offres promotionnelles en magasin

Auchan mise sur la viralité de Twitter pour annoncer les bonnes affaires du moment en magasin

Certaines marques se démarquent néanmoins en effectuant la promotion de leurs produit de manière plus subtile et indirecte. Une mécanique souvent reprise s’appuie sur le concept du newsjacking: ce format de publication-produit est perçu comme moins agressif en s’adaptant à l’actualité et la tonalité du jour. La promotion est ajustée en fonction de l’humeur et des préoccupations du moment qui trottent dans la tête des consommateurs : la météo, le calendrier, les grands évènements… L’enseigne dégage alors une image plus attentive en entrant dans la sphère intime du quotidien de la cible.

Monoprix parvient à mettre ses produits en avant tout en communiquant autour de l’actualité

Si ces mécaniques peuvent par moments s’avérer efficaces, l’erreur serait de penser qu’elles sont suffisantes pour être apprécié par le consommateur et le fidéliser. Une approche simplement mercantile ne répond pas aux codes du social media qui s’appuie sur des pratiques fondamentales: l’interaction, l’échange et la socialisation.

Le Social Media pour se mettre au service du client

Le contact humain, prégnant dans les points de vente physiques, ne doit pas disparaître des pages sociales des différentes marques. De la même manière qu’un espace d’accueil et de renseignements est systématiquement mise en place dans les magasins physiques des grandes enseignes, le dialogue doit être rendu possible avec les clients sur les réseaux sociaux.

A l’instar des marques de e-commerce, le service client via les réseaux sociaux s’est généralisé et est devenu une fonctionnalité importante dans la grande distribution. Derrière les comptes se tiennent des personnes entièrement dédiées à l’aide et l’apport de réponses au client qui a rencontré des complications dans son expérience d’achat ou qui, plus simplement, recherche des informations.

La page Facebook de Carrefour permet d’interagir avec les clients et de répondre à leurs interrogations ou aux éventuels problèmes rencontrés

Franprix utilise l’instantanéité de Twitter pour interagir avec ses consommateurs et les aider si nécessaire

L’exemple de Franprix l’illustre : Twitter est devenu un outil central dans l’élaboration d’une aide au client online, sociale et réactive. Pour plus de lisibilité, les marques n’hésitent pas à segmenter les sources d’informations en créant des comptes spécialisés dans différents services : un compte dédié à l’aide au client, un compte pour les actualités plus institutionnelles, un compte pour un service précis…

Dans ce domaine, Carrefour fait partie des bons élèves avec une multitude de comptes dédiés à un sujet précis : un compte principal avec @carrefourfrance qui gère notamment le service client, un compte dédié aux actualités institutionnelles avec @groupecarrefour, un compte réservé à la billetterie et aux bons plans avec @carrefour_spect ou encore un compte relai des prix, réductions et autres promotions avec @carrefourpromo

Le compte @groupecarrefour fait figure de vitrine institutionnelle sur Twitter pour l’enseigne

Au-delà de voler au secours d’un consommateur en détresse, certaines marques n’hésitent pas à prendre les devants en devenant force de proposition et de conseils pour ces derniers. La logique d’accompagnement bascule dans l’anticipation et apporte de la richesse à la stratégie social media globale. En faisant preuve de vigilance et d’attention, l’enseigne ne se contente plus d’être à l’écoute mais fait preuve d’initiative pour faciliter le quotidien du consommateur qui ne peut que se montrer réceptif à la démarche.

Via sa chaine Youtube, Auchan montre à sa communauté comment réaliser des économies en faisant ses courses dans un contexte précis et surement déjà vécu par certains

Avec ce type de contenu, les marques basculent peu à peu dans une stratégie de pur Brand Content, où le social prend le pas sur le commercial.

Devenir un repère dans le quotidien du consommateur grâce au Brand Content

ÊTRE FORCE DE CONSEIL

Lorsqu’il est travaillé et diversifié, le brand content permet de dépasser le commercial et la sphère plus institutionnelle pour entrer dans un univers plus social et humain. Plusieurs grandes enseignes n’hésitent pas à produire du contenu pour rassembler une partie de leur communauté autour de sujets fédérateurs qui rythment la vie quotidienne. La ligne éditoriale, plus dynamique et singularisée, devient inévitablement plus engageante.

Les réseaux sociaux peuvent aussi bien constituer la source de ce brand content où le simple relai des plateformes annexes créées pour l’occasion : un blog, un mini-site, une web TV… Intermarché se montre particulièrement productif sur Facebook dans cette optique, avec une page centrale complétée par trois pages affinitaires animées autour de sujets précis : « Recettes Faciles » (810k fans !), « Vive les bébés » et « J’aime les animaux »

Intermarché réunit et engage les amis des bêtes sur sa page « J’aime les animaux par Canaillou »

Carrefour mobilise les jeunes parents sur sa page « Tout pour bébé »

DIVERTIR

A côté de ces pages de conseils et de bons plans destinés à simplifier la vie du consommateur et démontrer qu’elles partagent des valeurs commune avec lui, les marques diversifient leur ligne éditoriale en s’invitant également dans le registre de l’entertainment. L’animation d’une communauté et l’établissement d’une complicité avec celle-ci passe inévitablement par le domaine du ludique et du jeu. Dynamiques, les publications plus légères garantissent un taux d’engagement élevé tout en facilitant la fidélisation des consommateurs séduits par la construction d’une image de marque rafraichissante dans leur paysage.

La marque U met ses produits en valeur en faisant jouer sa communauté, que ce soit par des devinettes ou en choisissant son sirop au hasard via une vidéo

Dans un univers où le ludique et le social media coexistent, il devient difficile de passer à côté des jeux concours. Certaines marques comme Auchan en organisent plusieurs par mois pour continuer de mobiliser la communauté tout en l’incitant à se rendre en magasin selon les mécaniques déterminées. Les jeux-concours entretiennent le lien avec les internautes tout en boostant le taux
d’engagement des pages grâce à l’appât du gain et de la récompense.

Casino organise régulièrement des jeux concours. Très travaillés, certains disposent de leur propre mini-site pour la participation et l’animation. Les réseaux sociaux en sont le relai

INSPIRER

Les grandes enseignes n’hésitent pas à manier le storytelling pour se différencier sur le marché. Chacune décline son discours sur les différents réseaux sociaux avec un positionnement marketing spécifique axé autour de valeurs fortes : Monoprix joue la carte de la famille, Carrefour celui du collectif et de l’esprit d’équipe, Leclerc celui de la proximité et du local… Ces valeurs participent à la création d’une identité marquée.

Leclerc cherche à se donner une image proche, authentique et humaine en montrant régulièrement les coulisses de ses magasins locaux

Mais un positionnement marketing ne fait pas tout sur le Social Media où le contenu prime avant tout. Les marques doivent se montrer inspirantes sur les réseaux et exploiter la richesse de leur univers pour produire du contenu à forte valeur ajoutée. Se conférer une image créative garantit une solide réputation à toute enseigne en quête d’engagement et de fidélité sur le social media. Une fois l’image solidement établie, les approches plus marketing et mercantile peuvent venir dans un second temps.

Picard surgelés manie une jolie esthétique pour mettre ses produits en valeur sur un Pinterest dynamique et populaire.

Monoprix anime un compte Instagram aux visuels travaillés pour raconter son univers de manière créative et esthétique

Débarquer sur le Social Media pour se façonner une identité spécifique dans un secteur ultra-concurrentiel fait partie des fondamentaux d’une stratégie marketing multicanale. Néanmoins, les réseaux sociaux se distinguent, comme toute sphère sociale, par l’existence d’un nombre important de codes et de pratiques qu’il s’agit d’appliquer pour ne pas communiquer à mauvais escient. Le social et le contenu doivent demeurer une priorité par rapport au commercial

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