Dans les méandres du social media, la question du ROI se pose souvent. Friands des indicateurs de réussite, les entreprises et marques semblent néanmoins ne pas choisir le bon combat. Quels KPI (Indicateurs clés de performance) sont à prendre en compte ? Quels indicateurs clés sont synonymes de réussite ? Comment adapter sa stratégie social media ? Quelques points à retenir.
1# Les fans Facebook
L’augmentation du nombre de fans Facebook est le Saint Graal pour certains community managers et annonceurs. Néanmoins, l’achat de fans (non qualifiés) ou de faux Like sont des pratiques peu « fair play » bien réelles. Plusieurs offres, de 25 à 799€ permettent d’acheter entre 30 et 20 000 fans. On se demande quelle est la qualité de cette audience durement acquise à coup de carte bleue ? Certes, la base fan est gonflée, mais l’engagement ne suit pas.
2# Les abonnés Twitter
Même combat pour les abonnés Twitter, de nombreux services permettent d’acheter des followers. Là encore le résultat attendu est au rendez-vous (augmentation de la base), mais votre audience n’en sera pas pour autant plus dynamique et encline à partager vos tweets.
3# Les consultations Google+
Premier pas vers l’analytics, Google+ a opéré des modifications sur sa plateforme au printemps 2014 en incluant les « consultations ». Elles permettent aux inscrits Google+ de voir combien de fois leur compte a été vu. Néanmoins, cet indicateur est galvaudé : quel crédit donner à une simple vue ? De plus, pour toutes les personnes utilisant Google comme moteur de recherche (7 100 visiteurs chaque second) les contenus et comptes Google+ sont poussés en priorité dans les résultats de recherche.
Le terme clé qui manque à ces indicateurs c’est l’engagement. Abonnés, fans, consultations n’est pas égal à engagement et c’est bien là tout le problème.
D’autres métriques sont beaucoup plus évocatrices que ces 3 KPI, pourtant gages de réussite. On préféra ce concentrer sur les 3 éléments suivants pour mesurer l’impact de sa prise de parole et en déduire des insights forts.
Suivre l’engagement par post
Cette métrique, communément utilisée sur Facebook, Twitter ou encore Google+, correspond au nombre de fans qui, après avoir vu/lu/regardé le post, interagissent avec le contenu. Typiquement : liker, retweeter, partager, commenter, cliquer sur le post. Ce KPI permet de comprendre comment réagit l’audience aux contenus proposés et dans quelle mesure ils se sont engagés (un like n’est pas pareil qu’un partage). Comparé avec les performances des concurrents, l’engagement par post permet de reconnaître les sujets et médium qui fonctionnent le mieux sur un même secteur.
Étudier l’engagement comparé à la moyenne
L’engagement comparé à la moyenne est proche de l’engagement par post expliqué ci-dessus. Il permet de définir si un post est plus engageant que les autres posts de la marque. On s’explique. Disons que l’un de vos tweet sort du lot, il est 5 fois plus engageant que la moyenne des tweets de votre marque. Peut-être est-ce une question de format utilisé ? Ou de contexte (heure du post, newsjacking etc.) ? Autant d’insights qui permettent d’améliorer son Community Management.
Prêter attention à sa part de voix
Ce dernier élément compare le résultat de vos prises de parole par rapport à celles de vos concurrents. La part de voix correspond à la part des conversations que votre entreprise génère sur le social media par rapport à l’ensemble des conversations relatives à votre industrie ou secteur d’activité. Si une augmentation de fans sur vos différents comptes ne correspond pas à une augmentation de la part de voix, cela veut dire que personne ne prend part à vos conversations. En somme, personne ne vous écoute.
Si l’augmentation de la base fan reste un indicateur clé et à ne pas oublier, il est nécessaire de prendre ce KPI à travers le prisme de l’engagement. Car qui voudrait d’une audience qui n’a que faire des contenus proposés ?