Rencontres hyper médiatisées, supporters passionnés, messages amplifiés… Les clubs de Ligue 1 doivent ajuster leur discours dans un milieu qui déchaine les passions.
Mais comment choisir la tonalité qui convient ?
Sur les réseaux sociaux, la prise de parole semble en partie liée au statut et à la dynamique sportive de chacun dans le championnat.
La communication des fameux « grands clubs » – statut délivré par l’histoire, les valeurs, la popularité et les résultats – se distingue de celle des structures plus modestes ou en difficulté.
Alors que certains déploient une véritable communication de marque, très institutionnalisée et plutôt consensuelle, d’autres prennent le parti d’une ligne éditoriale plus libre et décalée. Tour d’horizon des stratégies adoptées.
Le Toulouse FC : pionnier dans le décalage
Alors que les champions dépassent largement la barre du million d’abonnés, difficile pour les « outsiders » de se faire entendre.
Pourtant, s’il n’est pas le plus titré ni le plus populaire en Ligue 1, le Toulouse FC parvient depuis quelques années à s’illustrer sur le terrain des réseaux sociaux.
Sa force de frappe ? Un ton décalé, un penchant pour l’autodérision et un humour désormais légendaire…
Tacler les adversaires avec finesse
À l’occasion de l’anniversaire de Zlatan Ibrahimovic, le club de Toulouse a fait parler de lui en adressant une lettre à l’attaquant du PSG. Comme à son habitude, le TFC s’illustre dans l’art du chambrage.
On retient quelques piques, mais un ton toujours bienveillant : «Oui, aujourd’hui, c’est ton anniversaire. 33 ans, l’âge du Christ, ton fils», ou encore :
« Malgré ton absence lors du dernier TFC-PSG, nous ne t’en tenons pas rigueur. Même si, il faut le dire, celle-ci en a déçue plus d’un. Certainement avais-tu pressenti la bonne performance de nos Pitchouns et préféré te mettre en retrait de ce combat perdu d’avance ».
Et le TFC ne s’est pas arrêté là : il a fait parvenir deux maillots floqués aux prénoms de ses enfants en guise de cadeau.
«PS: Loin de nous l’idée de t’envoyer ce présent en attendant de ta part un quelconque geste mais tout de même, nous espérons qu’au moment de jouer le match retour en Février, tu te souviendras de notre attention ;-)».
En chahutant ainsi une superstar – controversée par moments – d’un club adverse, le club de Toulouse s’attire la sympathie du public et gagne en visibilité.
Surfer sur la pop culture
Misant sur la proximité avec son public, le club a également pris pour habitude de se réapproprier l’actualité et de glisser des références populaires dans ses publications.
Sur Twitter, Toulouse n’hésite pas à reprendre les paroles du groupe de rap PNL pour narrer un penalty. Une sortie qui a rencontré un fort écho du côté des supporters…
Rassembler autour de défis insolites
Alors qu’il jouait son maintien en Ligue 1 lors d’un match capital contre l’OL, le club a une fois de plus joué la carte de l’humour en lançant une « Pull Party ».
Les supporters en tribunes étaient invités à porter leur plus beau pull en laine, clin d’œil au tricot porte-bonheur du coach Pascal Dupraz. Une bonne manière de dédramatiser la situation !
À l’heure où le ton global est plutôt consensuel, le Toulouse FC prend le parti de l’humour et de la prise de risque.
Dans une position parfois périlleuse sur le plan sportif, le club a mis en place une véritable stratégie de différenciation pour tenter d’exister au sein du championnat.
Sans oublier qu’à Toulouse, c’est le rugby qui est roi… Le TFC doit redoubler d’efforts pour attirer l’attention et remplir ses tribunes face au mythique Stade Toulousain.
Le Paris Saint Germain : une communication dictée par une situation de domination inédite
Si certains clubs tentent de compenser leur modeste statut à travers un discours différenciant, d’autres clubs bien installés dans le championnat n’ont pas besoin d’une telle stratégie pour exister.
Leader incontesté, le PSG bénéficie d’une visibilité inégalée à l’échelle nationale et européenne. Nul besoin de se faire remarquer : le club parisien s’attèle surtout à déployer un univers de marque inspirant.
Raconter une épopée
Pour plaire au plus grand nombre, le Paris Saint-Germain communique sur des valeurs fortes telles que l’héroïsme et l’excellence.
Le ton est rassembleur, les rencontres théâtralisées : le PSG joue la carte de l’émotion et invite le public à suivre sa saga.
Le club partage la moindre de ses actualités à travers des contenus et visuels très travaillés, qu’il s’agisse de mettre en avant une déclaration de l’entraîneur ou d’annoncer l’arrivée d’une nouvelle recrue.
Chaque information est diffusée à travers une charte éditoriale élaborée, digne des plus grandes marques.
Les arrivées sur le marché des transferts sont annoncées au moyen de visuels inspirants et tout en mouvement. Le hashtag #DreamHunter fait écho à la signature « Rêvons Plus Grand » qui accompagne le club depuis son rachat.
Une ligne éditoriale qu’il est difficile de rompre
Très récemment, le PSG a tranché dans sa ligne éditoriale dans le cadre de son opération pour la Saint Valentin.
Habitué à prendre de la hauteur, le club s’est cette fois-ci aventuré dans un registre bien différent avec des formulations inhabituelles (« la miss », « gazelle ») et un design beaucoup moins élaboré.
Les blogueurs et influenceurs sport n’ont pas spécialement été convaincus par l’opération. L’aura du PSG et son audience exigent bien une autre tonalité.
Événementialiser chaque match
En amont de matchs importants, le PSG a pris l’habitude de diffuser des trailers pour installer un véritable suspens et faire monter la ferveur du côté des supporteurs.
À travers des hashtags chocs et des comptes à rebours, le club donne une dimension épique à ses rencontres et institue une atmosphère de combat.
Créer du brand content inédit et éphémère à la manière d’une marque de retail
Dans le cadre de L’International Champions Cup, le PSG a profité de sa présence outre-Atlantique pour accroître sa visibilité.
Le club a notamment créé l’événement en ouvrant un pop up store du côté de Los Angeles.
Afin de permettre à ses supporters français de suivre l’événement, toute une série de photos et vidéos ont été diffusées sur ses comptes sociaux.
Le PSG a également pu compter sur le discours de nombreux influenceurs chargés de relayer l’événement.
Le club a ainsi convié à son ouverture l’actrice américaine Julie Benz (connue pour ses rôles dans Dexter et Buffy), supportrice assumée du club.
Partager la dimension sociale d’une grande institution
À travers les comptes sociaux de la fondation PSG, le club poursuit son storytelling en montrant les joueurs en dehors du contexte des matchs.
En valorisant l’implication de l’équipe auprès de jeunes en difficultés, le Paris Saint-Germain donne une dimension RSE à sa communication.
Jouer la carte de la proximité
Les stars du PSG sont davantage protégées que les joueurs d’une équipe de milieu de tableau en Ligue 1. Le club essaye de contourner au maximum ce déficit d’accessibilité via ses réseaux sociaux et sa chaine TV.
Pour être au plus proche de son public, le PSG dévoile les dessous de l’équipe à travers de multiples dispositifs : une chaine PSG TV très fournie, un zapping « No Comment » rappelant les temps forts de la semaine et moments insolites de la semaine, des reportages « This is Paris » dans les coulisses du club ou encore des interviews et défis avec les joueurs…
De quoi ravir les plus fervents supporters !
Le PSG a également initié plusieurs take-over sur Snapchat où le compte devient géré par les joueurs eux-mêmes.
Difficiles à approcher, les joueurs peuvent tout de même partager leur quotidien avec leurs fans et les laisser s’inviter dans leur intimité qu’ils gèrent également à côté, via leurs comptes sociaux personnels.
Quand la domination d’une compétition appelle à la sobriété… et que le statut d’outsider réveille le décalage
Dans un contexte où il est d’usage de se chambrer entre clubs, le PSG se montre finalement peu dans un rapport à ses adversaires et livre un discours très autocentré à l’échelle de la Ligue 1.
Occasionnellement provoqué (cf Lyon plus loin), celui-ci ne prend pas la peine de répondre et privilégie des prises de paroles déconnectées des autres.
Malgré une attente de la part de certains internautes, le PSG n’entre pas dans les joutes verbales en Ligue 1.
En Ligue des Champions néanmoins, là où son statut est encore à construire, il est intéressant de signaler que le PSG se rapproche des procédés du Toulouse FC en changeant de tonalité.
Il s’agit ici de se faire remarquer et gagner la sympathie d’un public qui ne lui est pas acquis.
Les confrontations contre les londoniens de Chelsea ont régulièrement occasionné des passes d’armes entre les deux clubs sur les réseaux sociaux.
Il est toutefois important de rappeler que le PSG n’a pas réitéré cette tonalité sur les dernières campagnes. Le Barcelone de Messi… trop grand pour être chambré ?
Marseille : la carte de l’immersion totale
En face du PSG, c’est l’Olympique de Marseille qui rassemble les communautés les plus importantes sur les réseaux sociaux.
Club historique et incontournable du championnat de France, l’OM fait également le choix d’une communication recentrée sur son équipe et le quotidien du groupe, sans se préoccuper des autres formations.
Faire vivre les évènements au plus près de l’équipe
Sans passer par des créations graphiques et artistiques pour chaque déclaration de l’entraîneur ou annonce du groupe pour la prochaine rencontre, l’OM cherche surtout à rapprocher les acteurs du club de leurs supporters.
En plus des bandes-annonces de matchs, les pages du club partagent l’arrivée en direct des joueurs avant chaque match.
De la même manière, le club filme régulièrement l’intérieur des vestiaires pour mettre les supporters dans l’ambiance et leur dévoiler les coulisses.
?| On se rapproche de l’arrivée des Olympiens ! #OMEAG pic.twitter.com/DWE9c0K0eu
— Olympique Marseille (@OM_Officiel) 8 février 2017
Les formats les plus dynamiques sont également privilégiés pour faire découvrir l’envers du décor. La page Facebook fait ainsi systématiquement découvrir le stade de l’adversaire en vidéo 360° avant chaque opposition à l’extérieur.
Ici, la publication immerge l’internaute à La Beaujoire, le stade du FC Nantes
Immerger en racontant des histoires
Comme tout reportage « inside » de qualité, il est nécessaire d’offrir un angle dynamique aux différents fait relatés.
Montrer des vidéos des coulisses et des images de vestiaire prend plus de sens lorsque ce sont des détails insolites et sympathiques qui sont présentés.
Sur cette publication, le club insiste sur un duo cher aux supporters du club : Florian Thauvin, l’un des leaders de l’attaque marseillaise, et le jeune espoir Maxime Lopez.
L’image raconte l’amitié des deux joueurs au travers de leurs maillots disposés côte à côte dans le vestiaire. La photo a emporté l’adhésion des supporters.
Jouer sur la corde de l’émotion et des frissons
Tout comme le PSG, le club cherche à entretenir la ferveur de ses supporters en les interpellant régulièrement sur leur passion.
Même l’ouverture de la billetterie pour la prochaine rencontre face au club de la capitale a fait l’objet d’un clip vidéo travaillé.
Les live-tweets de matchs suivent cette logique avec une animation vidéo qui annonce chaque but marseillais à la communauté. La puissance et le design sont combinés pour créer une dimension épique.
.@BafGomis le doublé !
FCN 3 – 2 OM pic.twitter.com/i4cIp38bNk
— Olympique Marseille (@OM_Officiel) 12 février 2017
Le compte Instagram du club est quant à lui presque exclusivement dédié à l’annonce des compositions et des scores ainsi qu’à des portraits de joueurs passés et présents au club.
A sa manière, en privilégiant essentiellement le format vidéo, Marseille déploie ainsi une communication auto-centrée où il n’est question que de l’équipe et de ses péripéties en championnat et dans les coupes nationales.
Le club s’adonne peu au chambrage qu’il met uniquement en pratique lorsqu’il s’agit de répondre à une équipe adverse venue s’inviter sur ses pages sociales (cf Lyon ci-après).
Entre institutionnel et décalage, quelle est la tendance chez les clubs de Ligue 1 ?
Si le statut dans le championnat ainsi que la notoriété semblent conditionner la prise de parole, la domination annoncée du PSG et de Monaco, voire Marseille ou Lyon après eux, semble laisser peu de place aux autres clubs sur le plan sportif… au point de se permettre plus de légèreté dans la communication ?
Plusieurs clubs, y compris des grands clubs français aujourd’hui plus en retrait dans les résultats (Nantes et Bordeaux), ont adopté cette stratégie. La tonalité, une affaire de classement ?
Quand Bordeaux change sa communication social media
En recrutant un supporter connu, populaire et adepte du chambrage, dissimulé derrière le pseudonyme « Claude Peze », le club des Girondins de Bordeaux a amorcé un changement de style au début de la saison.
Incontournable sur les réseaux, le personnage apporte une touche décalée à la communication du club. Sur un ton proche de celui d’un supporter, le club se permet davantage de vannes et traits humoristiques, notamment lors de ses livetweets des matchs.
Moins aseptisée, la communication a tout pour plaire aux supporters et les divertir dans une période où les résultats sportifs sont mitigés.
Quand Nantes et Guingamp s’invitent à la fête
Le FC Nantes se permet aussi quelques libertés avec son « Penalty pour Ly… Nantes !! ». Une allusion humoristique au supposé favoritisme des arbitres envers le club lyonnais.
Avec presque 11 000 retweets, le club démontre qu’il a réussi à amuser le cercle des supporters et amateurs du championnat de Ligue 1 en reprenant un sujet tendance.
De son côté, Guingamp s’invite sur les publications lyonnaises et se permet de chambrer en lui rappelant en images sa victoire aux tirs au but au Parc OL, au moment où le club fait sa retrospective du mois de décembre.
Ces quelques exemples ont pour point commun d’être adressé à l’Olympique Lyonnais, un cas particulièrement complexe à analyser.
Le cas Lyonnais : un discours ambigu
S’il fait partie des grands du championnat, le club de l’OL n’a pas encore trouvé son équilibre en matière de communication.
La plupart de ses prises de paroles se rapprochent de celles de Marseille, Paris ou Monaco, mais le club se distingue autrement :
L’OL semble en effet partagé entre un discours institutionnel de rigueur (troisième club le plus riche du championnat) et un chambrage parfois perçu comme maladroit.
Avant la rencontre choc qui l’opposait au PSG, le club lyonnais a suscité le débat avec cette pique adressée aux ultras du club adverse : «Parisiens, faîtes gaffe, chez nous on chante. ».
Se voulant fédératrice, la campagne (qui comprenait également une vidéo) a été perçue comme un flop dans les rangs mêmes des supporters lyonnais.
Ceux-ci n’ont pas apprécié le ton jugé trop tranchant et injuste (pour un stade privé de la majorité de ses ultras suite aux plans de pacification entrepris dans les années 2000).
Auprès de l’OM cette fois, rival sportif plus proche de lui, le club lyonnais a tenté une intervention suite à l’officialisation du transfert du joueur Morgan Sanson.
Si le trait d’humour était plus subtil que celui destiné au PSG, la réponse cinglante et réussie de L’OM a tout de même fait grincer quelques dents chez les supporters lyonnais.
Le club phocéen n’a en effet pas tardé à répliquer en rappelant la rivalité entre les deux Olympiques : « There is only one Olympique… ».
Pour beaucoup, la joute verbale a été remportée par l’équipe de communication marseillaise. L’arroseur arrosé ?
Le cas lyonnais démontre ainsi la manière avec laquelle la communication social media des clubs de Ligue 1 n’est pas encore intégralement arrivée à maturité.
Les clubs plus en retrait sur le plan sportif semblent progressivement se calquer sur l’exemple de Toulouse tandis que les leaders que sont le PSG ou Monaco préfèrent rester sobres.
Si les résultats du club comme son statut et son ambition sportive semblent lui dicter sa tonalité, la tentation du décalage, du bon mot et du contenu « buzz » gagne en importance.
Déjà incontournables sur d’autres segments, ces attributs viendront-ils définitivement s’immiscer chez les clubs et modifier leur ligne éditoriale, y compris celle des plus grands ? Certains supporters n’attendent que ça. Ils n’en prennent pour le moment pas le chemin.