sport [Cas pratique] Marketing de contenu & sports
Certaines marques et entreprises côtoient le secteur du sport en proposant des produits et services associés à ce domaine. En tirant profit de l’audience de sportifs célèbres, ils promeuvent leurs produits à travers la voix d’un autre. Néanmoins, sports et marques ne sont pas obligés de se limiter à ce genre de relations et peuvent investir le social media pour proposer de nouvelles expériences.

Le social media sponsoring, une clé d’entrée dans l’audience

Le monde du sport passe lui aussi au social media. Les équipes et athlètes ont dorénavant une image sur les réseaux sociaux les plus populaires et bien sur, une audience ! Ces nouveaux outils permettent aux stratégies de sponsoring de se renouveler. Loin de l’image du sportif sur papier glacé portant les dernières baskets à la mode, l’endorsement (promotion de produit réalisée par un tiers) sur les réseaux sociaux permet de placer le produit aux pieds d’un « ami ». La figure du sportif est revue et corrigée, il est, au même titre que les pairs des abonnés, un proche et avec qui les sociaunautes ont des interactions. En parallèle de ce « marché officiel », de plus en plus de blogueurs et influenceurs accros au sport ou pratiquant une activité sportive permettent aux marques de trouver de nouvelles voix susceptibles de soutenir leur cause.

L’arbitrage pour choisir son nouveau porte-parole est assez simple : quelle audience a-t-il sur les réseaux et qui touche-t-il ? Quelle image dégage-t-il ? Comment faire passer le message (subtilement ou frontalement) ? Est-ce une relation de longue ou de courte durée ?
Aujourd’hui, sponsors et athlètes s’associent dans des relations de co-branding où le vecteur publicitaire s’incarne dans les réseaux sociaux.

Sponsoring-recad [Cas pratique] Marketing de contenu & sports
Nike collabore avec les plus grands athlètes mais aussi les blogueurs anonymes pour faire la promotion de ses nouveaux produits.

Du sponsoring à la brand culture

Le sponsoring permet d’avoir une visibilité par rapport à l’audience d’un sportif, une stratégie de contenu de marque dans le domaine du sport va beaucoup plus loin. Le lien entre brand content et sport, c’est la brand culture. Une stratégie de contenu pour une entreprise qui fait le choix de se rapprocher du domaine sportif permet de la transformer en véritable agent culturel. L’entreprise s’inspire de l’environnement de l’audience et devient génératrice de modes de vie, d’innovations ou de tendances culturelles dans la mesure où elle propose des produits connexes à l’activité sportive.

« L’entraîneur médiocre parle, le bon explique, le super démontre et le meilleur inspire. », John Kessel. 
En matière de brand content, on pourrait en dire quasiment la même chose. Un contenu de marque de qualité arrive à dépasser l’aspect commercial pour inspirer l’audience et attirer les lecteurs, spectateurs et auditeurs.

Le maitre du genre, RedBull, possède certes des moyens conséquents aujourd’hui (tout de même 50 millions d’euros déboursés pour l’opération RedBull Startos), mais a fait ses débuts en misant tout sur les sports extrêmes. RedBull a capitalisé sur une audience de niche, toujours à la recherche de contenus sur sa passion. La marque de boisson énergisante c’est donc mise à proposer aux riders et athlètes des événements dédiés et des contenus riches relayés sur le digital et les réseaux sociaux. Aujourd’hui, RedBull est perçu avant tout comme un empire médiatique qui, parfois vend quelques canettes. Le lien avec le produit n’est jamais direct, l’entreprise préférant travailler la notoriété de marque et l’intention d’achat.

RedBullplateforme-recad [Cas pratique] Marketing de contenu & sports
Red Bull Media House et Red Bull Media Pool, respectivement société de production de contenus et base de données images et vidéos de fans de sports extrêmes.

Mettre en place une stratégie de contenu axée sport

Le choix du sport soutenu au travers de la stratégie de contenu est primordial car il permet de réaffirmer son image ou son positionnement de marque. Le sport est porteur de valeurs, tout comme l’entreprise, ces valeurs ne doivent pas entrer en concurrence mais se faire écho.
Dans le développement d’une telle stratégie, il est de bon ton de se focaliser sur 2 points :

Penser Audience
La problématique peut être habillement retournée pour une entreprise qui se lance. Si une grosse marque choisira une audience en adéquation avec ses produits et services, les plus petites peuvent au contraire capitaliser sur un « abandon médiatique ». On s’explique : dans le cas de RedBull, la marque a compris dès ses débuts qu’elle ne pourrait pas jouer dans la cour (de football, de rugby, de voilier) des grands. Elle a donc choisi de parler aux passionnés de sports extrêmes pour lesquels quasiment aucune marque ne proposait de contenus différenciants.
En choisissant un sport de niche, dont les valeurs sont communes à l’entreprise, la marque émerge rapidement à défaut de concurrence.

Penser support

En matière de supports, l’optimum est d’investir tous les canaux disponibles. Dans la réalité (financière notamment), il est nécessaire de faire des choix et de se concentrer sur quelques « véhicules » à travers lesquels les consommateurs auront accès à ce qu’ils aiment.
Le digital offre pléthore de véhicules novateurs et dans lesquels les entreprises peuvent incarner leur stratégie de contenu : webzine, blog, applications, newsletter, chaînes Youtube ou Dailymotion, réseaux sociaux (spécialisés ou populaires) etc.

Reebook-recad [Cas pratique] Marketing de contenu & sports
En 2015, Reebok propose « Be more human », une plateforme qui célèbre les personnes ordinaires dont le développement personnel est fondé sur le sport et le fitness.


Le digital, opportunité de création de contenu

Face à l’avénement du digital, le marché de la création de contenu connait une double évolution.
 D’une part, les acteurs de la production se développent en proposant des prestations toujours plus qualitatives. D’autre part, la numérisation des photos et vidéos chez les consommateurs – grâce au smartphone – entraine une multiplication des UGC – User Generated Content (contenus générés par les utilisateurs/particuliers). Il y a encore quelques années, la création de contenus demandait de gros moyens techniques, matériels et financiers. Aujourd’hui, tout le monde peut créer simplement et partager ses passions.

Contenusdig-recad [Cas pratique] Marketing de contenu & sports
Go Pro, la célèbre marque de caméra embarquée propose une page Youtube qui répertorie les meilleurs vidéos de ses utilisateurs sportifs.
Mister S, une société de production, produit chaque mois les aventures de Mister S, fou de sports extrêmes.

La question des UGC est centrale quand il s’agit de sport. Les pro’ tout comme les amateurs sont friands des retours d’expérience et du partage de vidéo. C’est une communauté fortement engagée dans ses relations peer-to-peer (pairs) et avec les marques qui leurs permettent de s’exprimer et d’en apprendre plus sur leur passion.

La gestion de ces différentes sources de création de contenu peut demander un investissement de temps important. Une agence social media pourra aisément identifier les opportunités dans le domaine du sport, mettre en place une stratégie de brand content efficace et effectuer la curation des UGC.

L’idée clé pour une bonne stratégie de contenu, quelle soit tournée vers le monde du sport ou non, est que l’entreprise doit donner quelque chose de qualité pour en recevoir en retour.

(Visited 330 times, 1 visits today)