L’emoji est partout. Il s’immisce dans nos conversations et ponctue chacune de nos phrases. Pour exprimer un sentiment ou une émotion en ligne, ces petits symboles d’origine japonaise sont désormais incontournables.
Pour preuve, l’emoji « visage avec des larmes de joie » a été élu mot de l’année en 2015 par les dictionnaires Oxford
Adoptée ainsi massivement par les internautes, la « culture emoji » a inévitablement gagné la sphère des annonceurs, qui voie en elle une nouvelle manière de communiquer.
Les marques de grande consommation sont les premières à s’y essayer, entrainant dans leur sillage les grands noms du luxe, et bien d’autres… Tour d’horizon des différentes méthodes utilisées.
L’emoji : histoire d’une (r)évolution
Un succès immédiat
Les origines de l’emoji sont intéressantes à analyser. Terme japonais désignant un pictogramme, « emoji » signifie littéralement « image » (e) et « lettre » (moji).
Introduits en 1999, les ancêtres de nos emojis affichaient alors une esthétique rudimentaire. On est bien loin des emojis burger et licorne d’aujourd’hui !
La première série est composée de 176 emojis, aujourd’hui il en existe près de 2000 !
Mais ce n’est pas pour déplaire aux jeunes japonaises. Séduites par le style « kawaii » de ces images, elles commencent alors à en parsemer leurs textos. Cette pratique prend rapidement de l’ampleur : la mode des emojis est lancée !
En 2010, le Unicode Consortium entame une standardisation des emojis japonais pour qu’ils puissent être utilisés universellement. La popularité dépasse alors les sphères du Japon.
De l’interprétation au sens figé : l’emoji évolue
Un design travaillé, des couleurs vives et une signification précise : les emojis délaissent leurs origines japonaises pour s’adapter à une sensibilité plus universelle.
Leur sens est univoque (mais parfois détourné), alors que le concept d’origine reposait justement sur l’ambiguïté et la liberté d’interprétation. Les procédés d’utilisation changent ainsi progressivement.
Intégrés au clavier des Iphone en 2011 puis à celui des Android, les emojis connaissent depuis un boom sans précédent.
L’emoji : nouveau terrain d’expression des marques
En se démocratisant ainsi dans les usages, l’emoji fini naturellement par gagner le coeur des annonceurs. Pour rester pertinents et en phase avec les usages de leur communauté, ces derniers n’hésitent pas à adopter ce nouveau mode d’expression.
On distingue trois manières de l’utiliser : l’emoji peut compléter le texte, il peut le remplacer, et il peut également être personnalisé à l’image de la marque.
Les emojis au service des mots
Le plus souvent, les marques utilisent l’emoji comme un adjuvant au texte. Leur message se trouve alors enrichi, doté d’une nuance, d’une émotion qu’il aurait été difficile de véhiculer uniquement avec des mots.
Il n’est pas toujours évident de faire passer une émotion par écrit. Et quand il s’agit de remercier sa communauté, un simple « merci ! » ne semble jamais suffisant ou parfaitement adapté.
Ici Nutella illustre son tweet avec trois petits coeurs pour lui donner plus de force. Une manière simple et pourtant efficace d’exprimer sa gratitude et son attachement.
En s’appropriant ces codes, les marques renforcent la complicité qui les lie à leur communauté et jouent la connivence.
Adopter le même « langage » revient en quelque sorte à faire un clin d’oeil aux internautes : on s’exprime comme vous, on vous comprend, on vous ressemble.
La marque peut ainsi renforcer ou faire évoluer son image. Pertinence, modernité et sympathie : l’emoji est un vecteur fort de popularité, en particulier auprès d’une cible jeune.
Grâce à ces petits visages expressifs, l’humour peut également être véhiculé avec simplicité et subtilité.
Par ailleurs, une association intelligente de plusieurs emojis permet à la marque d’adopter un certain ton ou attitude. En complément du « sourire à pleines dents », Starbucks utilise ici le poing, un symbole communément employé par les internautes pour signifier « bien joué ! ».
Pour certains, c’est également un visuel idéal pour valoriser des événements de marque. Les clubs de sport, à l’exemple du PSG, profitent des emojis pour habiller leurs messages aux couleurs de l’équipe, pour annoncer des matchs et mettre dans l’ambiance.
Enfin, l’emoji est un ressort pertinent pour répondre aux commentaires d’internautes taquins voire agacés. Ici, le community manager de la SNCF rétorque avec intelligence face à une pique d’un follower. L’emoji « sourire » confère sympathie et bienveillance à cette réplique.
Les emojis, plus forts que les mots ?
Contrairement à son ancêtre japonais, l’emoji d’aujourd’hui laisse très peu de place à l’interprétation. Doté d’un caractère universel et d’une symbolique plus ou moins figée, il évoque généralement la même chose d’une personne à l’autre.
Pour traduire une idée, les marques peuvent donc remplacer le texte par un emoji.
Les emojis, plus adaptés que les mots ? Une étude réalisée par British Airways a révélé que 61% des personnes (sur 1000 interrogées) considèrent que les caractères en ligne constituent une manière plus pertinente de communiquer en ligne que les mots.
Pour Domino’s Pizza, l’emoji est un moyen d’améliorer l’expérience utilisateur. Avec #EasyOrder, il est désormais possible de commander sa pizza favorite simplement en tweetant avec l’emoji pizza. Ce service innovant correspond tout à fait aux usages actuels et à une cible jeune très connectée.
Pour renforcer sa notoriété et créer de la préférence de marque sur les réseaux sociaux, Accor Hotels a imaginé l’opération #Emojisearch : le 1er moteur de recherche de destinations avec des emojis.
L’objectif ? Proposer un service hyper personnalisé et aider les internautes en manque d’inspiration à trouver la destination qui leur correspond vraiment.
Spotify cède également au phénomène emoji, « parce qu’une image vaut 1000 mots ». Toujours dans cet esprit innovant et ludique, la marque propose l’opération #DevinezLaChanson. Une manière simple et amusante d’impliquer sa communauté.
« Don’t feed the troll ». Voilà un précepte bien connu des community managers. Mais quand certaines marques privilégient le silence en cas de provocation, d’autres savent parfaitement gérer la situation avant qu’elle ne dégénère et ne nuise à la marque. Et dans ce combat contre les trolls, l’emoji s’avère être une arme très efficace !
La marque Samsung s’est récemment faite remarquer avec un simple emoji qui en dit long.
En collant au plus près des usages, les marques peuvent également ancrer une idée beaucoup plus vite dans l’esprit de leur communauté.
Avec #EndangeredEmoji, le WWF a utilisé la popularité des emojis pour faire passer un message simple et en appeler à une sensibilité universelle : parmi ces emojis que nous utilisons chaque jour en ligne, 17 représentent des espèces menacées dans la réalité.
L’emoji personnalisé : une vraie opportunité de branding ?
Certaines marques vont plus loin dans l’appropriation en créant des emojis et stickers estampillés à leur nom. Une tentative pour inscrire leur marque dans le quotidien des internautes… mais est-ce bien efficace ?
IKEA a conçu des émoticônes à son image. Du mobilier, des plats suédois, jusqu’à son incontournable sac bleu : tout a été pensé pour convier l’internaute dans l’univers de la marque.
Monoprix a lancé de son côté les « Monojis », des stickers qui reprennent les codes et le graphisme de ses packagings. Ces messages prêts à l’emploi sont également livrés dans le ton caractéristique de l’enseigne.
Avec cet état d’esprit créatif et pétillant, Monoprix tente de rendre le quotidien de ses clients un peu moins quotidien.
Un peu plus étonnant, le luxe se met lui aussi à parler emoji. Mais si Chanel, Versace et consorts goûtent à la culture populaire, pas question de se fondre dans la masse : les grands noms cherchent à distiller leur univers et personnalité à travers des emojis (et stickers) propres.
Une manière d’acculturer les internautes (et notamment un public jeune) aux codes iconiques de sa marque, tout en renforçant sa présence au coeur des conversations et du quotidien des consommateurs.
Les marques se sont appropriées l’emoji pour l’ancrer dans leur communication quotidienne. Mais si ces dernières semblent en avoir saisi tout le potentiel, ne poussent-elles pas l’assimilation un peu loin ?
En cédant à la personnalisation à tout va, les annonceurs créent des caractères à leur image, habillés aux couleurs et aux codes de leur univers. Dès lors, l’emoji ne perd-il pas de son universalité, et donc de sa valeur ?