Les influenceurs représentent aujourd’hui une caisse de résonnance bien supérieure à une simple stratégie d’achat média pour les marques sur les réseaux sociaux. S’appuyer sur un porte-parole qualifié, qui dispose d’une puissante autorité sur la communauté rassemblée derrière lui, permet de doper considérablement l’engagement de tout brand content. Très efficace, une stratégie d’influence requiert cependant une méthodologie rigoureuse qu’il est important de respecter.
Identifier les influenceurs en fonction de leur profil sur les réseaux sociaux est une première étape, déterminer celui qui sera en adéquation avec sa marque, ses valeurs et son public en est une autre.
C’est à ce titre que l’intervention d’une agence influenceurs peut être utile afin de garantir la bonne alchimie entre deux univers, devenue indispensable pour que les influenceurs acceptent de relayer, voire de co-créer, le contenu voulu.
L’authenticité : le nouveau Graal
Une enquête Cohn and Wolfe révèle que plus de 8 français sur 10 sont prêts à récompenser une marque pour son authenticité. 53% lui resteraient fidèles et 41% seraient même prêts à la recommander s’ils l’estiment sincère et honnête. L’authentique devient ainsi le nouvel enjeu pour les marques qui souhaitent s’imposer sur les différents supports digitaux.
Cette réalité, portée par les attentes toujours plus exigeantes des internautes, fait entrer les influenceurs en scène. Forts d’une communauté acquise à leur discours, ceux-ci peuvent devenir de véritables agents de liaison entre la marque, sa stratégie social media et son public.
La passion et l’investissement d’un blogueur dans son domaine d’expertise le posent en référence du secteur aux yeux des communautés concernées qui lui font confiance. La visibilité qu’ils offrent est donc supérieure puisqu’accompagnée d’une aura de crédibilité certaine.
Veille : cibler un profil pertinent et cohérent
Il est important de bien sélectionner la personne qui prendra la parole pour sa marque ou son entreprise. Cela passe par une observation de ses interactions en ligne. Il ne suffit pas que celle-ci s’intéresse au secteur de l’entreprise, mais bien que son discours véhicule également les mêmes valeurs. Le mélange ne doit pas sembler détonnant, mais naturel.
Un influenceur qui adhère aux valeurs et produits de l’entreprise sera plus facilement convaincant auprès de sa communauté (parce que sincère) et le partenariat sera viable sur le long terme.
Une personne un peu plus en retrait mais qui correspond parfaitement à la philosophie de l’entreprise est donc à privilégier sur celle qui présente une communauté plus large mais également une affinité plus lointaine avec son futur partenaire. La qualité et le naturel l’emportent sur la quantité.
Le travail de veille, bien qu’indispensable, peut être fastidieux voire impossible si le temps nécessaire ne peut être dégagé au sein des équipes. Plusieurs solutions permettent de repérer ces profils plus rapidement : Augure Influenceurs, Buzsumo, commun.it, retweet rank, Traackr… Néanmoins, la subjectivité du ressenti reste la meilleure méthode de sélection.
Prise de contact : délicate étape clef
Une fois le travail de veille effectué, vient le temps de la prise de contact. Les influenceurs étant souvent sollicités, il est important de se montrer attractif dans la demande.
Un message personnalisé prouve à la personne concernée qu’elle est réellement sollicitée. Démontrer que l’on s’est intéressé à son travail et que l’on ne l’a pas sélectionnée par hasard, optimise les chances d’obtenir une réponse favorable.
En étant clair et concis dans la demande, la sollicitation attirera plus l’attention de l’influenceur. Celle-ci doit s’appuyer sur une présentation attractive du projet, de la marque et des intérêts et contreparties de la collaboration. Si l’influenceur est réellement un passionné, et qu’il a été correctement « casté », il y a peu de chance qu’il refuse, surtout si la demande s’accompagne d’une proposition intéressante.
Enfin, la prise de contact en face à face est envisageable, dans le cadre d’une participation aux événements qui attirent les influenceurs du secteur concerné. En s’y présentant, il sera plus aisé de se manifester auprès des personnes intéressantes et d’entrer dans leur cercle.
Un influenceur n’est ni une marque ni un robot, et c’est en s’adressant de personne à personne que le partenariat peut s’opérer dans les meilleures conditions. Ainsi, le contact d’un social media manager ou d’un responsable de la communication sera plus à même de susciter de l’intérêt qu’un compte de marque déshumanisé.
De la contrepartie à l’intégration : un partenariat pérenne
68% des influenceurs disent recevoir des demandes régulières sans compensation, il paraît pourtant assez évident de devoir récompenser d’une façon où d’une autre les requêtes. Comme évoqué précédemment, il est possible de faire une compensation événementielle, offrir des produits, ou même rémunérer les influenceurs.
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Pour une relation durable, il est important de considérer les influenceurs comme des membres de l’équipe, et les impliquer. Il est possible de leur proposer de participer à l’élaboration de campagne, à des tests de produits, les inviter à des lancements… Toutes ces invitations vont le faire se sentir engagé, important ; et sa relation avec la marque pourra s’intensifier.
Collaborer étroitement pour réussir sa stratégie d’influence
De paire avec la nécessité d’intégration, il ne faut pas considérer un influenceur comme un employé : une relation d’égal à égal doit s’opérer. Il a une communauté qu’il a acquise, qui lui fait confiance, et une présence sur le web qui démontre que lui et ses contenus sont appréciés. Dès lors, le savoir-faire de l’influenceur représente une réelle valeur ajoutée qu’il ne faut pas sacrifier dans la création de contenu. La marque supervise, l’influenceur créé.
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Dans l’idéal, le contenu ne doit pas paraître sponsorisé mais doit rester en accord avec la ligne éditoriale habituelle de ses posts, afin que la communauté ne se doute de rien. Si le post ne semble pas authentique, l’influenceur risque de perdre son aura, sa crédibilité et, à terme, sa réputation.
La méthodologie à privilégier dans le cadre de la création de contenu est de donner des indications précises à l’influenceur afin qu’il créé des vidéos ou articles lui ressemblant et en adéquation avec ce qu’attend sa communauté. 38% des marques ignorent les suggestions de leurs influenceurs : si les influenceurs ne sont pas écoutés, l’authenticité qu’ils incarnent s’effondre, en même temps que l’intérêt du partenariat. Une confiance mutuelle doublée d’une certaine liberté – malgré les possibles erreurs qui sont gages d’authenticité – garantit le succès du contenu co-produit.
Un partenariat avec un influenceur est une aubaine pour les marques, qui s’engagent sur de nouveaux terrains et qui élargissent leur popularité. Il existe néanmoins certaines étapes à respecter afin que la collaboration se passe bien et que l’influenceur casté soit le plus en adéquation avec les valeurs de la marque. Le travail de veille, bien que réalisé en amont, influencera chacune des étapes. Plus la veille est réfléchie, plus prospère sera le partenariat et plus les résultats seront intéressants.
