C’était inéluctable tant le réseau de microblogging continue de rassembler de nouveaux adeptes: la publicité a débarqué sur Instagram en France depuis plus de 3 semaines déjà. Fort d’une communauté toujours plus nombreuse et, surtout, bien plus engagée que la moyenne, ce nouvel eldorado a enfin ouvert ses portes aux annonceurs qui peuvent s’y mettre en scène afin de renforcer leur stratégie social media. Mais attention à ne pas profaner le sanctuaire des utilisateurs jusque-là à l’abri des approches commerciales: l’immersion doit se faire en douceur, et c’est là le rôle de l’agence médias sociaux. Voici pourquoi et comment les marques investissent Instagram.
Instagram, une audience jeune et engagée
Pourquoi travailler sa visibilité sur Instagram ? Tout simplement parce que le réseau ne cesse de croître et d’agrandir sa communauté de manière continue depuis sa création en 2011. Des millions d’utilisateurs d’un réseau populaire qui étaient totalement immunisés contre le sponsoring de posts publicitaires, c’était presque une anomalie sur le social media. Tir rectifié: un an et demi après les internautes américain, les Français vont donc assister à l’avènement progressif de photos ou vidéos commerciales sur leur timeline.
Une autre vertu d’Instagram: la jeunesse. La communauté est non seulement nombreuse, mais présente des effectifs similaires, en proportion, aux réseaux principalement investis par les jeunes que sont Vine ou Snapchat. Un politicien ne dirait pas mieux: miser sur Instagram c’est parier sur l’avenir. En s’assurant une présence plaisante dans l’univers d’un jeune consommateur, la marque peut potentiellement s’attirer ses faveurs pour les décennies à venir.
Plus des deux tiers des utilisateurs d’Instagram ont moins de 44 ans, la moitié n’a même pas 34 ans
Mais la principale force d’Instagram reste l’engagement. Le réseau permet à ses utilisateurs de laisser libre cours à leur créativité et de s’imprégner de celle des autres. En capturant et retravaillant des images qu’ils partagent ensuite, ils peuvent offrir une vision originale, authentique et inspirante du monde dans le cadre d’une narration inédite de leur quotidien. L’équation est suffisamment forte pour propulser le réseau en tête des plateformes importantes en matière d’engagement pour sa communauté.
Marques et entreprises vont pouvoir partager leurs histoires avec une audience ouverte, attentive et profondément engagée
Un défi pour les marques
Lorsqu’ils ont affaire à une publication sponsorisée qu’ils n’apprécient pas, les Instagramers peuvent choisir de la masquer. Cela démontre à quel point les fondateurs du réseau souhaitent favoriser une arrivée en douceur pour les marques. En garantissant aux utilisateurs la liberté de contrôler leur flux, Instagram aspire à assurer une transition naturelle vers ce nouvel écosystème où les marques devront s’adapter aux standards du réseau sous peine d’être censurées.
Dès lors, les annonceurs voient peser sur eux l’obligation de se conformer aux exigences d’authenticité et de créativité d’Instagram pour se faire une place à part entière au sein de la communauté qu’ils ont ciblé. La présence oui, mais celle-ci doit être intelligente et adaptée pour être efficace. A l’inverse, des publications commerciales frontales et nauséabondes qui viendront empoisonner la timeline des instagramers peuvent profondément nuire à l’image de la marque. Plusieurs leviers peuvent être activés pour s’assurer une présence positive sur le réseau.
Des opportunités à saisir
Se décider à être créatif, c’est un bon début, mais encore faut-il savoir comment. Les outils à disposition des annonceurs sont nombreux et variés.
Les visuels classiques: le réseau étant dédié aux images, alimenter son flux avec des visuels est la manière la plus évidente d’être dynamique sur Instagram. Mais pour ne pas trancher avec les autres publications, ceux-ci doivent être travaillés et esthétiques. A cette condition seulement, la sponsorisation d’une publication ne devrait pas importuner les utilisateurs qui pourraient même s’intéresser à la marque et être incités à la suivre. Originalité et authenticité restent les maîtres mots.
A l’image de Starbucks (4 millions de followers), les marques qui ont investi Instagram avec succès sont celles qui jouent le jeu en faisant preuve de créativité et de singularité
La librairie Mollat de Bordeaux s’est constitué fait connaître sur le social media avec la mise en valeur créative de ses livres via son compte Instagram
Le carousel : l’option a été spécialement conçue pour les annonceurs: il s’agit d’une campagne publicitaire axée sur un diaporama de photos. L’innovation est réelle : alors qu’Instagram reposait jusqu’à présent sur un système de publications uniques où le déroulé du flux se faisait de manière verticale, les carousel ads regroupent plusieurs clichés que l’on peut faire défiler de manière horizontale.
Une succession d’images est un outil encore plus riche pour faire du story-telling. Les photos peuvent se suivre et raconter une histoire, ou, au contraire, être décorrélées les unes des autres afin de rendre compte de la diversité de l’univers de la marque. A nouveau, la créativité et l’esthétique doivent être mis à l’honneur. L’option est pour l’instant uniquement disponible aux Etats-Unis.
Old Navy profite des carousel ads pour mettre plusieurs produits de sa dernière collection en valeur.
La vidéo: quand les visuels inanimés ne suffisent plus, introduisez du mouvement. Les vidéos prolifèrent sur Instagram et sont un biais rêvé pour exhiber sa créativité et valoriser sa marque. C’est une autre manière de se raconter, différente ou complémentaire, à côté de laquelle il serait dommage de passer. Des teasers alléchants pour les derniers jeux vidéos aux clips épiques de Gopro en passant par la sensualité des marques cosmétiques, la vidéo permet d’atteindre des taux d’engagement très élevés qu’un simple sponsoring pourrait continuer de bonifier.
Parce que la vidéo est de plus en plus utilisée sur Instagram, l’originalité s’impose pour se démarquer. Nike anime sa paire d’Arias avec un clip liquide et coloré et Lamborghini aurait eu du mal à fêter l’anniversaire de la Huracàn de manière aussi spectaculaire sans la vidéo. La marque de Whisky Jameson a récemment utilisé la technique de la vidéo en 3D pour fêter la Saint Patrick. Une reprise efficace d’une des dernières tendances du web qui lui a permis de doubler son taux d’engagement.
Les user generated content: sans doute la campagne la plus ambitieuse où la marque s’appuie sur les membres de sa communauté ou du réseau pour faire sa propre promotion. Un post sponsorisé invitant les utilisateurs à reproduire la mécanique du visuel peut créer de l’engouement et, non seulement les inciter à suivre la marque, mais aussi en devenir les ambassadeurs en lui assurant une présence notable sur le réseau. L’interaction entre la marque et les instagramers devient alors forte et ludique.
Dans le cadre de sa campagne #kisshappiness, Coca-Cola avait invité les instagramers français à mettre en scène la fameuse bouteille. Les visuels gagnants ont servi pour la campagne d’affichage qui a suivi.
La simplicité de l’usage, son accessibilité et son authenticité sont autant d’ingrédients qui permettent le succès d’Instagram. Les marques n’ont pas attendu de pouvoir y faire de la publicité pour s’y inviter, mais avec la possibilité de sponsoriser leurs publications, celles-ci disposent désormais d’un outil incontournables pour gagner en visibilité. Mais gare à celles qui ne respecterons pas les codes du réseau. Visibilité ne signifie pas engagement et il va falloir redoubler d’efforts pour être créatif et pertinent.