Les applications de messagerie instantanée se développent et prennent une place de plus en plus importante dans le paysage des réseaux sociaux.
Les applications comme WhatsApp, Messenger, Line, WeChat comptent des centaines de millions d’utilisateurs. Sur les conseils de leur agence de community management, les marques commencent à investir ce modèle qui répond a l’exigence croissante de proximité avec leurs consommateurs, ce qui pourrait entrainer une évolution de leur stratégie social media. Décryptage.
Les partages publics perdent de la vitesse au profit des messages privés
Les usages et les habitudes évoluent très rapidement sur le social media. Si les fonctions initiales de Facebook reposaient essentiellement sur le partage de photos, de statuts, ou d’événements, la réalité est toute autre aujourd’hui.
Les utilisateurs de Facebook interagissent plus qu’ils ne partagent. Selon le réseau social, 44% likent au moins une fois par jour le contenu d’amis, 31% le commentent, et 19% envoient des messages instantanés tous les jours. En revanche, seuls 10% mettent leur statut à jour quotidiennement et 25% ne l’ont même jamais fait.
Les contenus likés et commentés sont facilement utilisables par les algorithmes des entreprises qui arrivent à déterminer ce qui plait à leur communauté. Mais pour liker, ou commenter, il faut bien que du contenu soit publié, et si cette tendance s’amuenuit au profit des échanges privés, une nouvelle problématique se pose.
Les marques sont en passe de devoir s’adapter à un nouveau modèle d’utilisation investissant la messagerie instantanée privée.
Facebook Messenger : application à succès et pleine de ressources
Facebook a anticipé cette évolution, dans un premier temps en rachetant Whatsapp, et maintenant en faisant évoluer Messenger. L’application compte plus de 900 millions d’utilisateurs chaque mois qui échangent mensuellement plus de 10 milliards de messages.
La plupart des millenials passeraient d’ailleurs plus de temps à envoyer des messages instantanés qu’à parcourir les réseaux sociaux.
Messenger Platform donne aussi l’opportunité aux entreprises d’interagir avec des utilisateurs : l’appli a déjà recensé plus de 11000 bots qui se glissent dans les conversations. CNN utilise par exemple un bot afin d’envoyer des dépêches informatives directement via Messenger.
Facebook investit Messenger pour en faire une plateforme multi-tâches
Ces opportunités ouvrent un nouveau marché sur Messenger qui pourrait mettre en relation les utilisateurs avec différents services via une stratégie mise en place par une agence réseaux sociaux. Si les entreprises comme SNCF ou Air France investissent les bots sur l’application de messagerie instantanée, il sera possible de commander des billets de trains ou d’avions grâce au simple envoi de message privé.
Une communication inédite entre les marques et les utilisateurs serait alors engagée. Grâce à l’utilisation des informations obtenues sur Messenger comme la localisation, les annonceurs pourraient par exemple envoyer des promotions à des clients passant à proximité d’un magasin.
Cette logique est d’autant plus valable qu’elle ne nécessitera pas l’installation d’application. Il arrive parfois qu’un utilisateur télécharge une application pour un usage ponctuel, ce qui n’a que peu d’intérêt.
Interagir avec une marque, que ce soit pour acheter un de ses produits, ou contacter son service-après-vente sera moins engageant qu’un mail. L’utilisateur se sentira toujours plus proche d’une marque qu’il trouve plus accessible.
Deep Text : une intelligence artificielle qui devine vos besoins
Afin d’utiliser ses ressources au maximum, Facebook a créé un Bot qui utilise la méthode de Deep Learning : sans entrer dans les détails, cette méthode classifie les messages en fonction de leur sujet et ce qui lui permet de reconnaître noms communs comme noms propres dans leur contexte.
Basé sur un apprentissage, comme pour un humain, il faut injecter des mots dans le Deep Text afin qu’il les reconnaisse et les classe par contexte. Celui-ci a par exemple été initié à l’argot, au langage familier, ainsi qu’aux double-sens de certains mots : si l’on parle de « blackberry » en anglais, est-on en train d’évoquer le fruit ou bien le téléphone ?
Si les bots tels que DeepText facilitent les fonctions dites de « diffusion » ils ne remplaceront pas une authenticité humaine dans la conception stratégique du message envoyé. La programmation des Bots en amont doit faire l’objet d’une expertise, afin d’utiliser à bon escient les différentes données recueillies automatiquement.
Le métier de Social Media Manager pourrait en partie évoluer sur ce type de support : il définit en amont la stratégie de communication à employer, celle-ci sera ultérieurement diffusée par les Bots au moment opportun.
Agissant en véritable chef d’orchestre, il n’est plus responsable de l’envoi « mécanique » mais reste maître du choix des mots, du ton employé et du contexte de l’envoi du message push ou d’une campagne de promotion.
S’emparer des nouveaux outils pour parfaire ses relations Social Media
Cette méthode s’apparente à une petite révolution : les algorithmes s’inspiraient auparavant des likes, des partages, des clics et des commentaires pour cibler un utilisateur et lui proposer un contenu adapté. Maintenant les algorithmes pourront deviner, par rapport aux intérêts écrits sur Messenger, ce qui doit apparaître en priorité.
Cette évolution suit la tendance de Facebook qui souhaite privilégier les contenus des amis plutôt que celui des marques sur son site. Les marques et les social media manager ont donc tout intérêt à creuser cette nouvelle tendance afin d’adapter le contenu qu’ils proposent sur les réseaux sociaux. Rester attentif aux activité sur messagerie instantanée permettra d’avoir un discours plus pertinent, à la fois en « public » et en « privé ».
Simplifiant la communication et le commerce conversationnel naissant, les bots permettront aux entreprises de largement répondre aux demandes et besoins des utilisateurs. Ces utilisateurs n’auront qu’un message privé à envoyer pour être en relation avec les marques. Le Social Media Manager doit cependant rester maître du contenu, afin que la démarche demeure pertinente et adaptée à la tonalité de la marque ainsi qu’aux attentes de la communauté.
