Sécurité routière, tabac, alcool, contraception : la prévention classique et les campagnes choc continuent d’abreuver les canaux traditionnels…
Mais touchent-elles vraiment leur cible ?
Si les derniers spots et visuels sont toujours aussi glaçants, la question de la visibilité de ces campagnes se pose.
Il est essentiel de toucher le bon public ; de transmettre un message de plus en plus personnalisé et émotionnel aux jeunes conducteurs d’aujourd’hui et de demain.
À l’heure actuelle, ce sont les réseaux sociaux qui incarnent le meilleur canal susceptible de toucher les plus jeunes moins sensibilisés aux dangers de la route.
Snapchat : le passage obligé pour chercher les plus jeunes
Qui dit millenials dit Snapchat. En Janvier 2017, ils représentaient 71% de l’audience du réseau social. Ces derniers alimentent et consultent les stories de façon quotidienne, parfois même au volant.
Comment Allianz utilise Snapchat pour faire de la prévention routière ?
Allianz, un des leaders mondiaux de l’assurance, a souhaité sensibiliser le jeune public aux risques liés à l’alcool au volant, et à l’importance de ne pas laisser ses amis prendre la route après avoir bu.
L’opération est diffusée sur le réseau social de partage de photos et vidéos éphémères et comprend 5 vidéos permettant de lier le support au message « Laisse tes Snaps disparaître, pas tes proches ».
C’est la première fois qu’un assureur prend la parole sur Snapchat sur cette thématique.
Pour Delphine Asseraf, directrice digital marque et communication d’Allianz France, le choix de Snapchat est une évidence pour s’adresser à un public jeune particulièrement touché par la mortalité au volant liée à l’alcool :
« Avec Snapchat, nous avons testé de nouveaux codes de communication et adopté une approche très différente : plus de spontanéité, d’humour et en même temps un discours vérité pour sensibiliser une génération sur la prévention routière. »
La campagne est à destination des 18-34 ans. Elle a été imaginée et crée par Allianz et Melty, spécialiste de cette cible jeune. L’assureur a réussi à créer un message ludique sur un sujet sérieux et fort, et Snapchat permet de prendre ce ton décalé.
La première campagne de sensibilisation contre le cannabis au volant sur Snapchat
L’agence NZ Transport a travaillé avec le réseau au logo fantôme sur une campagne innovante ciblant les jeunes consommateurs de cannabis Néo-zélandais pour les sensibiliser aux dangers de la conduite sous l’influence de la marijuana.
Andy Knackstedt, porte parole de l’agence NZ Transport, affirme que « la plupart de ces conducteurs pensent qu’ils sont plus en sécurité lorsqu’ils conduisent sous l’influence du cannabis puisqu’ils sont plus lents. (…) mais c’est surtout leur temps de réaction qui est plus lent ».
Une approche nouvelle est donc nécessaire de façon à toucher cette audience peu concernée par les messages publicitaires traditionnels.
Sur Snapchat, l’agence de transport a donc collaboré avec Tinnyvision, un groupe de jeunes néo-zélandais connu grâce au concept de leur compte Snapchat : consommer du cannabis et filmer leurs « délires ».
En parallèle, l’agence a contacté des sites Internet locaux pour faire connaître davantage les « stoner snaps ».
Des milliers d’utilisateurs ont alors ajouté le compte et ont alors pu recevoir personnellement (et non-pas via les stories) des vidéos du groupe d’amis se filmant en train de fumer, rigoler, et s’amuser de voir à quel point leurs réactions deviennent de plus en plus lentes…
… jusqu’à ce qu’un accident survienne.
Après l’accident, l’audience reste dans l’inconnu : elle n’a aucune information sur ce qui s’est passé et ne peut revisionner la vidéo.
Quelques minutes plus tard, chacun recevra le snap final avec le simple message : « Stoned drivers are slower to react » / « Les conducteurs sous l’emprise du cannabis mettent plus longtemps à réagir ».
En termes de résultat, la campagne a atteint sont objectif initial : 7 500 personnes touchées dont 95% qui ont regardé la série complète de snaps y compris le message final.
Le dispositif de la sécurité routière en France : miser sur l’interaction et le collaboratif
En France, la sécurité routière mise sur les réseaux sociaux pour faire évoluer radicalement et durablement les mentalités.
Tout a commencé en Janvier 2012 avec le lancement de la nouvelle campagne de sensibilisation baptisée « Tant qu’il y aura des morts » avec un spot de 45 secondes diffusé sur les chaînes de télévision, sur Internet et dans les salles de cinéma.
Dans ce spot tourné en noir et blanc pour accentuer la dramaturgie de la thématique, le propos est sans détours.
Soutenu par une voix off, il explique que de banales infractions au Code de la Route peuvent entraîner en l’espace d’une seconde de véritables catastrophes. Le constat est sans appel : « Tant que nous commettrons des infractions, il y aura des morts ».
Derrière la réalité brute mathématique et au-delà des messages impacts pour réveiller les consciences, il y a en effet des histoires, des souffrances et des drames dont la parole reste souvent confinée au cercle de la famille, des proches, voire des médias locaux.
Rarement le récit est partagé avec d’autres pour éviter que des tragédies similaires ne se produisent.
Face à ce constat, la Sécurité Routière a décidé pour la première fois d’aller plus loin que l’exercice incontournable du spot publicitaire pour parler de comportements sur la route et de responsabilisation au volant.
Les réseaux sociaux prennent le volant
Sous l’impulsion de Jean-Luc Névache, délégué interministériel à la Sécurité Routière, l’organisme gouvernemental a fait le pari innovant de s’appuyer sur les réseaux sociaux pour accentuer la discussion à l’échelle nationale autour de ce thème critique.
Laurence Derrien, directrice de la Communication de la Sécurité Routière, explique cet engagement numérique : « Les accidents de la route sont malheureusement un sujet qui touche quasiment n’importe qui. Paradoxalement, les discussions sont isolées et demeurent dans un cercle restreint. »
« En créant sur Internet un espace participatif sur la sécurité routière, nous souhaitons élargir et catalyser cette discussion afin que chacun puisse faire part de son expérience, réagir, échanger et au final modifier son regard sur les comportements routiers fauteurs d’accidents ».
Un site Internet a été mis en place, Les Dangers de la Route, qui revendique pleinement sa vocation sociale.
Même si l’institutionnelle Sécurité Routière est présente à travers certaines rubriques, la plateforme se veut avant tout un espace de rencontre et de dialogue entre les internautes et plus particulièrement ceux qui ont eu à souffrir des conséquences d’un accident de la route.
A titre d’exemples, le site propose des débats sur des questions très concrètes comme « Comment empêcher un ami qui a trop bu de reprendre la route ? » ou encore « Comment sensibiliser les enfants aux dangers de la route ? ».
D’autres espaces contributifs sont également disponibles via un fil Twitter dédié et une page Facebook où sont distillées diverses informations et actualités autour de la sécurité routière.
Aujourd’hui, le fil Twitter a conquis près de 19 000 abonnés et la page Facebook près de 240 000 fans.
Autre rubrique très marquante : les témoignages que peuvent déposer les victimes ou leurs proches pour raconter l’épisode douloureux les ayant frappés.
La stratégie numérique du site s’inspire d’un double constat que détaille Stanislas Magniant, directeur de Net Intelligenz.
Il précise en amont que « chaque année, on dénombre encore près de 4000 morts et 200 000 blessés »
Selon lui, cette population ne trouve aucun écho : « il n’y avait aucun lieu sur la Toile française permettant à ces personnes touchées, ou même intéressées par le sujet de se retrouver, d’échanger, et surtout se mobiliser pour lutter contre ce fléau »
La stratégie s’est avérée payante : « au vu des incroyables témoignages recueillis sur la plateforme et sur Facebook, nous avons le sentiment d’avoir touché un point névralgique et révélé un vrai intérêt d’une partie de l’opinion ».
Réseaux sociaux & sécurité routière ne font pas toujours bon ménage
Si les réseaux sociaux sont mobilisés pour transmettre des messages de prévention, certaines autres campagnes en dénoncent les dérives et avancent leur responsabilité dans le cadre de nombreux accidents.
Pour sensibiliser les conducteurs à l’usage des réseaux sociaux au volant, les élèves de l’Ecole Supérieure des Arts Saint-Luc Tournai basée en Belgique ont imaginé cette campagne print.
On peut lire : « Facebook / Snapchat / Twitter n’a pas sa place sur la route » compété par différentes publications.
Un statut Facebook « Je rentre bientôt à la maison #car #home », ou encore un selfie pris au volant.
Snapchat accusé de provoquer des accidents en incitant à rouler vite
Omniprésents dans la vie quotidienne, les smartphones ont bouleversé les comportements des automobilistes et particulièrement des plus jeunes, dont l’attention est régulièrement détournée par les incessantes sollicitations des notifications.
Selon la Sécurité Routière, près d’un tiers des Français – deux tiers des moins de 35 ans – utilisent leur téléphone en conduisant.
Aux États-Unis, l’usage du smartphone au volant est désormais la principale cause de mortalité des accidents de la route, devant l’alcool et la drogue.
Snapchat compte de nombreuses fonctions ludiques qui sont régulièrement renouvelées par des mises à jour. Parmi elles, le filtre « vitesse » utilise les capteurs du téléphone pour afficher la vitesse de l’utilisateur en mouvement sur une photo ou une vidéo.
Un système de trophées récompense les utilisateurs les plus assidus et ceux qui atteignent les vitesses les plus élevées.
A l’origine de plusieurs accidents qui ont menés à des plaintes contre l’application, Snapchat a déconseillé l’utilisation du filtre mais ne le retire pas.
Plusieurs pétitions ont même été lancées sur Change.org demandant le retrait de la fonction. Snapchat a refusé de commenter l’affaire et se défend en affirmant que l’application inclus depuis toujours un avertissement déconseillant l’utilisation du logiciel pendant la conduite.
Changer les mentalités sur les réseaux sociaux peut paraître complexe : un « Like » ou un « RT » représentent peu de choses et le passage à l’acte hors écran demeure aléatoire.
Néanmoins, ils incarnent tout de même une interaction supplémentaire par rapport au simple visionnage d’un spot ou l’écoute de celui-ci à la radio. L’attitude est moins passive.
Cela signifie que le message a été rendu visible et a suscité une réaction. L’enjeu de visibilité est donc rempli. Ce qu’il reste à faire ? Proposer du contenu à la hauteur pour toucher la corde sensible et faire petit à petit évoluer les comportements.