snapchat-vs-instagram-01 Snapchat VS Instagram : qui séduit le plus les annonceurs ?

La compétition entre Snapchat et Instagram s’intensifie, notamment depuis l’emprunt du concept des stories au premier par le second.

Chaque réseau cherche continuellement à se développer et se démarquer pour proposer l’outil le plus populaire et le plus pertinent possible aux annonceurs.

La vision de ces derniers peut alors être brouillée par toutes ces nouveautés : sur quelle plateforme faut-il désormais miser ? Comment ? Éléments de réponse.

Qui est le plus attractif aujourd’hui ?

Les deux plateformes présentent chacune leurs atouts et il est à priori pertinent de se rendre visible sur les deux supports.

Cependant, en lançant la possibilité de proposer des publicités immersives dans les stories – format en plein essor – Instagram marque des points importants et pourrait faire de l’ombre à Snapchat.

Cela se ressent-il auprès des annonceurs ? A priori oui. RBC Capital Markets (en partenariat avec AdAge) a publié une étude au titre éloquent : « les annonceurs préfèrent aujourd’hui Instagram à Snapchat ».

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Selon le compte rendu : « sur les 1.600 annonceurs interrogés, 65% ont déclaré qu’Instagram était leur plateforme de prédilection alors que Snapchat a recueilli moins de 40% des suffrages ».

Interrogés sur les raisons de ce manque d’intérêt envers l’application au fantôme, les sondés évoquent la concurrence d’Instagram, justement, mais aussi la qualité des indicateurs de performance.

En complément, le manque d’outils pour réaliser un ciblage cohérent doublé de la diminution de l’engagement des utilisateurs sur Snapchat achève de façonner leur préférence pour Instagram.

Ce que Snapchat offre aux annonceurs

La publicité

Visiblement plus apprécié sur Instagram, l’outil publicitaire est également proposé sur Snapchat. Sous quel format ?

Même si les vidéos diffusées durent seulement quelques secondes et sont consommables à la chaîne, Snapchat demeure un très bon canal destiné à toucher la cible des millenials, particulièrement exigeante et complexe à séduire.

Snapchat propose aujourd’hui 3 formats de publicités vidéo :

– Les publicités 3V (Vertical Video Views)

– Les filtres sponsorisés

– Les geofilters sponsorisés

De la publicité efficace

Les publicités 3V renvoient à des vidéos verticales de quelques secondes affichées en plein écran qui vont venir s’intercaler entre deux stories visionnées.

Le temps passé sur les appareils à écrans « verticaux » (les terminaux mobiles) prend une place de plus en plus importante face aux écrans « horizontaux » (ordinateurs, télévision…).

A ce titre, le passage à des annonces vidéo verticales permettrait d’obtenir de meilleures performances.

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Sous cette forme en plein écran, l’utilisateur profite d’une expérience complète et immersive. Il est plongé à 100% dans l’univers que la marque propose : une bien meilleure manière de marquer les esprits et de faire passer son message.

Ce format illustre ainsi un autre point fort de la publicité sur Snapchat : les annonces sont intégrées dans l’expérience de consommation de contenus, plus seulement diffusées sur le Newsfeed comme sur Facebook, par exemple.

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Où sont-elles diffusées ?

Les publicités 3V peuvent être diffusées entre les stories que les utilisateurs visionnent. Présentées en carrousel, les utilisateurs « swipent » d’une à l’autre. Elles s’intercalent alors entre deux stories d’utilisateurs.

De la même façon, elles peuvent se glisser entre deux contenus Discover. Cette rubrique renvoie à un type de contenu spécialement créé pour l’audience Snapchat et produit par une sélection de grands médias (Le Monde, Paris Match, Konbini, Cosmopolitan, Melty, L’Equipe…).

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Les publicités peuvent également se glisser entre deux stories regroupées dans une Live Story.

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Les Live regroupent les vidéos d’utilisateurs d’un grand évènement (Fashion Week, Grammy Awards…).

Les Local Stories, quant à elles, représentent une curation de vidéos locales d’utilisateurs réalisée par l’équipe Snapchat dans une zone géographique déterminée.

Des campagnes sur mesure

Si les analytics sont plus complexes à appréhender, Snapchat demeure bien le premier réseau en matière de contenu : ses formats sont ludiques, créatifs et immersifs.

Les marques peuvent ainsi créer leur propre évènement et bénéficier de l’exposition qu’offre le réseau au moment de sa promotion. La Live Story du Festival Coachella a ainsi généré 40 millions de vues en 2016.

Snapchat offre aussi aux marques la possibilité de créer des filtres que les utilisateurs peuvent ajouter à leurs photos, ou même des filtres animés sur les vidéos qui suivent le mouvement du visage.

Enfin, les annonceurs peuvent bénéficier de géofilters à leur effigie. Ce format unique leur permet de choisir la durée d’existence du filtre et sa zone de disponibilité en fonction de la cible qu’ils souhaitent toucher.

Les publicités sont donc diffusées au milieu de contenus riches avec un « contexte », synonyme de plus d’attention de l’utilisateur face à la marque qui diffuse son message. L’utilisateur entre dans une attitude active de consommation de contenu et dispose d’une attention maximale.

Ce qu’Instagram offre aux annonceurs

Instagram incarne l’un des réseaux qui connaît la plus forte croissance rythmée par des taux d’engagement records.
Les marques et les entreprises peuvent toucher une audience ciblée grâce à un programme ouvert à tous en self-service.

La publicité sur Instagram

Les campagnes Instagram sont intégrées à l’interface de gestion des campagnes de Facebook Power Editor, ce qui laisse la possibilité aux annonceurs de créer une campagne sur les deux réseaux à la fois.

Instagram propose aujourd’hui une offre de « contenus sponsorisés », à savoir :
– des photos sponsorisées
– des vidéos sponsorisées
– des carrousels de photos.

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Selon James Quarles, responsable du développement d’Instagram, la publicité devrait « être aussi engageante et de haute qualité que l’expérience de feuilletage de votre magazine préféré ».

Des campagnes sur mesure

Instagram propose plusieurs types d’objectifs pour ses campagnes à la manière des Facebook ads :

1. Clics vers un site Internet : pour créer du trafic vers une page d’un site
2. Installation d’applications mobiles : pour générer des téléchargements
3. Vue de la vidéo : pour diffuser une vidéo
4. Video « Mass Awareness » : un format premium pour générer un maximum d’audience vidéo avec un minimum d’impressions garanti et un positionnement en haut du Newsfeed.

Instagram propose également des boutons call-to-action :
– Acheter
– Réserver maintenant
– S’inscrire
– Installer
– Télécharger
– Utiliser l’application
– Écouter maintenant
– Jouer au jeu
– Regarder la vidéo
– Voir d’autres vidéos
– Nous contacter
– En savoir plus

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Les points forts d’Instagram résident dans les options de ciblage et les statistiques de campagne mises à disposition.

Ainsi, les utilisateurs d’Instagram pourront voir des publicités basées sur les personnes qu’elles suivent, ce qu’ils aiment sur le réseau, leurs informations et centres d’intérêts sur Facebook ainsi que les sites web et les applications qu’ils consultent.

Enfin, Instagram dispose d’outils statistiques pour suivre les performances des campagnes : nombre d’impressions atteint, reach des publicités, fréquence, nombre de likes, commentaires…

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Snapchat et Instagram veulent séduire davantage les annonceurs

Le point noir de Snapchat ? L’application est assez avare en données et ne propose pas de réelles options de ciblage et de statistiques sur les campagnes mises en place.

Instagram, quant à lui, n’offre pas une véritable création de contenu à l’image des publicités de son concurrent.

Chacune des applications a donc riposté à sa façon. Snapchat a mis à la disposition des marques et entreprises de quoi mesurer leurs campagnes, et Instagram surfe sur la vague des stories.

Snap-to-Store : un nouvel outil pour les annonceurs

Sans chiffres sérieux et outils permettant de mesurer ce qu’on fait sur l’application, difficile de vraiment séduire les publicitaires.

Snapchat l’a vite compris, et a mis en place un nouvel outil pour permettre aux marques de mesurer l’efficacité des publicités : Snap to Store.

Objectif de ce nouveau KPI : permettre aux annonceurs de mesurer les conversions entre l’affichage des publicités par les utilisateurs et leurs venues en magasin.

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Pour ce faire, Snapchat va collecter les données GPS de ses utilisateurs afin de savoir si le fait d’avoir vu une publicité les a incité à se rendre en magasin.

Snapchat propose aux annonceurs un nouveau dashboard permettant de mesurer le taux de conversion Publicité > Visite en fonction des lieux, du genre, de l’âge et du type de publicité choisi.

Pour le moment, cette fonctionnalité est proposée en version bêta, auprès d’une sélection d’annonceurs américains.

Wendy’s en fait partie : selon les chiffres certifiés de Snapchat, leur géofiltre leur a permis d’inciter 42 000 personnes à se rendre en restaurant, en seulement 7 jours.

Pour l’instant, le format de publicité vidéo est actuellement facturé au nombre de vues sans prendre en compte si l’utilisateur a vraiment vu la vidéo ou s’il a “swipé” à gauche pour passer au contenu suivant, quand Facebook joue automatiquement les annonces vidéos (autoplay) mais ne facture que si la vidéo a été “vue” au moins 10 secondes.

Insights, Stories, Live, les nouveaux outils d’Instagram

En Septembre 2016, Instagram lançait sa propre version des stories. Le succès est sans appel et immédiat : marques et utilisateurs sont de plus en plus nombreux à utiliser la nouvelle fonctionnalité, empruntée à Snapchat.

Petit à petit, Instagram améliore ses stories et ajoute de nouvelles fonctionnalités : filtres, géofilters, stickers, et même une fonction Live.

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Pour aider les marques à se connecter et à engager leur communauté de manière éphémère, Instagram lance deux nouveaux outils : les insights pour les marques et leurs stories, et les publicités dans les stories.

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Disponibles sur les profils entreprises, les insights incluront le reach, les impressions et le nombre de messages reçus.

Les publicités, elles, font pour l’instant l’objet d’une phase de tests. Pour ce faire, 30 marques bénéficient de ce service, comme Netflix, General Motors, Nike, etc. Deux marques françaises sont également de la partie : Louis Vuitton et Renault.

A la manière de Snapchat, les publicités sont diffusées entre les stories des utilisateurs et des marques que les utilisateurs consultent et qui se succèdent.

Ainsi, Instagram exploite aussi le mobile et son écran dans son intégralité en proposant aux marques de créer un contenu spécialement dédié au format des stories.

Aujourd’hui, seulement 8 mois après son lancement, Instagram stories dépasse désormais Snapchat avec 200 millions d’utilisateurs par jour. Coup dur pour Snapchat (150M d’utilisateurs) qui se fait dépasser sur son propre concept d’application par un réseau aux audiences plus denses (600M)

En réponse, Snapchat améliore continuellement ses stories avec récemment sa nouvelle fonctionnalité World Lenses : une génération de filtres en réalité augmentée.


Les World Lenses peuvent se présenter comme une belle opportunité pour les marques qui pourraient proposer leurs propres Lenses sponsorisées avec lesquelles les utilisateurs pourraient interagir virtuellement.

En 2016, la publicité sur les réseaux sociaux a représenté 16% des investissements mondiaux. Un chiffre en hausse constante qui semble logique au regard de l’augmentation du temps passé sur mobile.

Snapchat s’axe sur l’authenticité, propose de capturer le moment, alors qu’Instagram se positionne sur des images polies et travaillées. Sur la perfection plutôt que sur l’immédiateté.

Mais la force d’Instagram est aujourd’hui de faire évoluer son offre et d’empiéter sur le terrain de Snapchat. Le live débarque dans les stories, en mettant donc également l’accent sur les notions d’immédiateté et de spontanéité.

De plus, en matière de reach, l’application détenue par Facebook l’emporte largement sur son concurrent : un argument de poids aux yeux d’un annonceur.

Aujourd’hui, même si Instagram l’emporte sur Snapchat auprès des annonceurs, le petit fantôme jaune, toujours en avance sur le contenu, n’a pas dit son dernier mot. Les deux applications ne cessent de se développer pour séduire utilisateurs et annonceurs.