Nombreuses sont les entreprises qui entreprennent de tester une communication innovante via leurs réseaux sociaux. Attention cependant à ne pas marcher sur des œufs. Place aux boulettes devenues des cas-d’école, qui portent la plupart du temps préjudice aux marques, victimes d’elles-mêmes.
US Airways ou le crash 2.0
Un premier exemple avec la compagnie aérienne US Airways, qui répond sur Twitter à une internaute se plaignant du retard de son vol. Le ton est repentant, mais le message s’accompagne d’une photo à caractère pornographique. Bon gout et simplicité : une simple femme faisant un usage peu catholique d’un avion miniature. On adore ! L’entreprise, se rendant compte des réactions outrées des internautes, supprime immédiatement le message et tente le coup de l’erreur de manipulation. Faux ! Et surtout trop tard. Les captures d’écran commence déjà à faire le tour du web. Un CM Fail comme on les aime et dont se nourrissent goulûment les internautes les plus avertis.
Gare au loup de JPMorgan
Autre entreprise à s’être brûlée les doigts : la banque JP Morgan. Après une année plus que noire, entre le scandale de la Baleine de Londres et les amendes pour la crise des subprimes, l’entreprise n’est pas au top de sa forme. Pour redorer son image et créer à nouveau le lien avec ses clients, le groupe investit à toute berzingue les réseaux sociaux. Il lance alors une opération question-réponse sur Twitter, au travers de laquelle le vice-président, James B. Lee Jr, propose de répondre en personne aux questions de tous via le mot-clé #AskJPM. Une idée pleine de bonne volonté qui tourne au drame : au lieu de devenir un lieu d’échange entre la banque et ses utilisateurs, les internautes s’en empare pour tourner en dérision l’établissement et ses déboires. Selon le Financial Times, deux tiers des 80 000 tweets ayant utilisé le hashtag #AskJPM affichent un commentaire négatif. JPMorgan finit par jeter l’éponge et annule son fameux question-réponse.
McDo digère mal ses commentaires
Le community manager de McDonald’s a lui aussi fait preuve d’une grande naïveté. En plein avènement du troll, le surnom donné à ceux qui déversent anonymement leur haine à longueur de commentaires et de forums, la comm’ de McDo lance le hashtag #McDStories. L’idée : raconter de chouettes instants de vies sur la fabrication des burgers. Les twittos se l’arrache, mais davantage pour mettre en avant leurs mauvaises (et peu alléchantes) expériences culinaires du célèbre fast-food.
AT&T et son hommage détourné
Too bad. Malgré la psychose ambiante aux pays du burger, le géant américain des télécoms a risqué de blaguer sur les évènements du 11 septembre 2011. Le jour de la commémoration de l’attentat, l’opérateur en question twitte une photo d’un smartphone prenant en photo deux faisceaux de lumière situés à l’emplacement exact des Twin Towers. Un seul commentaire : « Never forget – N’oubliez jamais ». La virilité de la photo explose et la twittosphère part en guerre contre un post qu’elle considère comme l’exploitation commerciale d’une tragédie. Les menaces de changement d’opérateur pleuvent. Une heure plus tard, AT&T supprime son tweet et s’excuse publiquement auprès de ses abonnés.
L’intérêt étant de se former sur les réseaux sociaux, dans le but d’apprendre à anticiper les méandres du web et de ses retours de bâtons !