[Cas pratique] Le social media dans l’E-Commerce

Le e-commerce est devenu une tendance lourde et incontournable dans le monde de la vente. Une majorité des consommateurs a oublié sa méfiance initiale pour adopter massivement cette nouvelle norme d’achat. Soucieux de toucher toujours plus leurs cibles et de les fidéliser, les e-commerçants se sont engouffrés dans le boulevard du social media, qu’ils exploitent cependant avec une efficacité contrastée. Tour d’horizon des différentes pratiques qui ont émergé ces dernières années.

Un nouveau canal de vente

C’est l’usage le plus évident. Une présence sur les réseaux sociaux principaux offre un point de contact supplémentaire avec tout client potentiel et peut aboutir à une transaction. Des formats de publication récemment développés sont mis au service de la promotion des produits du e-commerçant.

Facebook est le catalyseur le plus puissant du social media vers les sites e-commerce. Les publications éloquentes accompagnées de visuels aguicheurs mettant les produits en valeur et incitant à l’achat prolifèrent sur le réseau. La possibilité d’y accoler un onglet de redirection vers le site principal simplifie le parcours client et renforce les chances d’aboutir à un achat.

La page Facebook d’IKEA France est largement consacrée à la promotion des articles du géant du meuble (visuels, prix…). Avec un curseur « en savoir plus », les chances d’augmenter le trafic sur le site principal sont accrues.

Avec le récent développement des cards, Twitter a également offert de nouvelles prérogatives aux e-commerçants. La product card permet de mettre un article en lumière, avec quelques informations, un visuel et une redirection vers l’espace où l’article peut être acheté sur le site principal.


Pinterest devient aussi de plus en plus important en terme de création de traffic vers les sites de e-commerce. Il est possible de concevoir un board attractif avec l’option clic vers l’article pour être redirigé vers l’espace d’achat. Le concept d’achat impulsif et spontané est une donne importante dans ces nouvelles méthodes marketing.

Dans la même logique, Instagram peut, avec de beaux visuels, constituer une importante vitrine susceptible d’éveiller la curiosité d’un consommateur potentiel.

Les 3Suisses font partie des nombreux sites qui utilisent Instagram pour faire la promotion de leurs produits

Les réseaux sociaux peuvent ainsi devenir des canaux supplémentaires. Mais l’erreur serait de penser qu’une simple présence sur Facebook ou Twitter suffit pour attirer les clients sur le site. Donner des articles à voir, dans une logique purement mercantile, ne correspond pas à l’ADN du social media. Le plus important ne peut pas être occulté : la socialisation. Interagir avant de vendre. Redonner une dimension humaine aux échanges.

Développer du service supplémentaire

Le problème majeur du e-shopping est l’absence d’espace d’accueil physique pour les clients. Il n’y a plus d’intermédiaire entre lui et son produit. Pour pallier ce manque, la re-création des services offerts en magasin traditionnel est indispensable et permet d’alimenter des conversations entre le commerçant et l’internaute.

Le service client via les réseaux sociaux se généralise et devient une fonctionnalité importante, notamment sur Twitter. Il existe des comptes entièrement dédiés à l’aide et l’apport de réponses au client qui a rencontré des complications dans sa commande ou qui, plus simplement, recherche des informations.

Asos a un compte au service des clients, chargé de répondre rapidement et efficacement à toute interrogation ou réclamation des clients.

En plus de venir en aide aux clients avec son compte dédié, Amazon prend les devants et met en ligne des tutoriels pour mieux connaître et utiliser ses différents services.

L’e-commerçant se doit d’être disponible et réactif aux interpellations (constructives) des clients. Un CM réussi passe par la rapidité et la clarté de la réponse ainsi que sa personnalisation. Le consommateur doit avoir la sensation que la marque est attentive à ses besoins et services, et s’adresse à lui individuellement. Derrière le CM, se sont les marques qui se racontent, chacune avec un registre qui lui est propre.

Materiel.net choisit le langage plus familier et « fait son max » pour répondre à l’impatient Cantdu58, tandis que Leroy Merlin opte pour un discours plus courtois et souhaite une belle journée à Claudie.

Ces interactions demeurent toutefois encore très pratiques et orientées business. Bien qu’importantes, elles ne constituent pas la forme d’échange la plus riche et valorisante pour l’e-commerçant qui ne fait que remplir son rôle. Personne ne hurle au génie en voyant une entreprise, qui vend des milliers de produits chaque semaine, mettre en place un service client.

Sortir du commercial: le contenu extérieur et l’interaction avec la communauté

La vrai valeur ajoutée d’un e-commerçant sur le social media réside dans sa capacité à développer des contenus extérieurs à son site (blog, magazine en ligne…). Ces contenus, partageables sur les réseaux sociaux, peuvent conférer une image « lifestyle » à la marque qui partage sa vision du secteur . Inspirante, elle est relai voire créatrice de tendance.

Avec son webzine « style & intérieurs », La Redoute partage sa perception des tendances du moment en matière de Déco et devient force de proposition pour l’internaute. Elle ne fait pas que vendre mais éclaire et accompagne les consommateurs.

L’e-commerçant peut également interagir avec sa communauté dans un registre pédagogue. En la tenant informée des actualités et enjeux de son secteur d’activité, il change de rôle. Du marchand, il passe à l’érudit. Utile pour ses offres, il le devient pour son expertise. Sa tonalité moins intéressée peut devenir propice à l’échange, l’e-commerçant créé un rendez-vous où il parle de son univers.

Avec son webzine « Biftech », destiné à une cible masculine, Rue du Commerce devient une nouvelle source d’information et d’analyse dans l’univers du high-tech.

Showroomprive.com produit ses propres infographies permettant aux clients de mieux se connaître eux-mêmes et d’être au fait des tendances du marché.

En publiant ce type de contenu, la marque sort de son aspect commercial et propose un rendez-vous décontracté dans lequel elle échange avec sa communauté et évoque tout ce qui est relatif à son univers.

Enfin, bien connaître les rouages du Social Media, c’est aussi savoir se reposer sur sa communauté qui peut devenir l’ambassadrice de l’entreprise. L’exploitation et le partage du contenu produit par les consommateurs (dit « UGC » pour « user generated contents ») est le meilleur moyen de fédérer une communauté. Les UGC sont une manière de récompenser l’engagement des internautes et de les encourager à continuer à poster des publications sur l’e-commerçant. La marque ne fait presque plus de communication mais laisse ses clients devenir porte-parole.

« The Net Set », de Net-à-porter, regroupait les plus belles photos partagées sur Instagram par les clients qui venaient de recevoir leur commande. Le site a suscité beaucoup d’engagement.

Au delà de représenter un canal de vente supplémentaire, le social media compense les faiblesses du e-commerce en ré-humanisant la relation avec le client. Mieux, il offre aux e-commerçants la possibilité de se positionner en véritable valeur ajoutée dans l’univers du consommateur en devenant un point de repère familier, source d’inspiration, d’information voire de divertissement. Et quand viendra le temps des achats, le suspens n’est pas insoutenable pour déterminer vers qui il se tournera naturellement.