Sous la direction des équipes du SIG, le gouvernement se distingue par une stratégie social media. Les enjeux à relever sont nombreux pour cette institution soumise aux exigences de l’exercice délicat qu’est la communication publique. Ruche et Pollen décrypte cette stratégie très riche capable, par instants, d’opérer un grand écart conséquent entre la profondeur des sujets et le décalage de la forme employée pour les évoquer.
Les problématiques de la communication gouvernementale
Les enjeux et la finalité d’une communication publique sont très différents de ceux d’une marque qui demeure étroitement liée à des problématiques commerciales.
La communication publique accompagne l’exercice du pouvoir. Elle permet au citoyen d’être informé de l’action de la collectivité, les mesures décidées et les services proposés. Elle peut également être comportementale (prévention) et promotionnelle (carrières publiques).
Le temps public n’est donc pas le même que le temps commercial : la puissance publique présente une nécessite d’anticiper, de préparer et d’accompagner. Il s’agit donc d’accompagner au quotidien sur le long terme.
La communication publique s’adresse à une cible citoyenne et est réalisée avec l’argent du contribuable. Cela vient ajouter une responsabilité supplémentaire avec la bonne utilisation du budget qui doit être justifiée en permanence.
Information et pédagogie : accompagner les citoyens
Investi de l’immense mission de diriger l’Etat et le peuple français, le gouvernement multiplie les prises de parole pour communiquer sur son action et la légitimer auprès des citoyens.
La réussite de cette mission d’accompagnement sur la durée passe par une présence social media importante. L’audience qui y est rassemblée et les mécaniques à disposition permettent de mettre en place une communication efficace et continue.
DONNER DE LA LISIBILITÉ AUX ÉMETTEURS
Le gouvernement est chargé d’apporter des réponses, définies par une ligne politique claire, à l’ensemble des problématiques qui se posent à la France. Il est important de faire comprendre aux citoyens le rôle de chacun et la nature des actions qu’il entreprend.
En plus du gouvernement, chaque ministère dispose ainsi d’une page Facebook ou d’un compte Twitter dédié sur lequel sont évoquées les réformes mises en place, l’actualité des élus ainsi que celle du pays dans le secteur d’expertise de l’institution.
Le ministère du travail fait partie des instances qui présentent un compte Twitter propre uniquement dédié à sa communication.
Ces comptes permettent de centraliser toutes les problématiques relatives à un seul ministère et d’offrir de la clarté et de la lisibilité à la politique en place sur un domaine précis.
Les citoyens davantage sensibles à un sujet de société particulier peuvent ainsi bénéficier d’un premier filtre sur l’action gouvernementale en choisissant de suivre un seul compte ou d’aimer une seule page qui communiquera autour des problématiques qui l’intéressent.
RÉFORMES ET LÉGISLATION
Une grande partie du contenu publié est dès lors consacrée aux différentes réformes et lois nouvellement votées ainsi qu’à l’argumentaire qui les accompagne. Il est important que chacun se voit exposer les enjeux identifiés et les réponses apportées par la mesure décidée.
Bercy dévoile les nouveaux dispositifs imaginés par le ministre de l’économie
Lorsque les sujets abordés sont plus complexes ou soumis à de vifs débats, les responsables de la communication du SIG n’ont pas hésité à mettre en place des dispositifs entièrement dédiés à une seule réforme, à l’exemple de ce qui a été récemment élaboré pour communiquer sur la Loi Travail.
La loi travail dispose de son propre compte Twitter pour communiquer et interagir avec les internautes sur toutes les problématiques auxquelles celle-ci est associée
Si ce compte dédié a été chahuté sur le réseau et n’a pas particulièrement contribué à convaincre les détracteurs de la loi polémique, son utilité a plutôt résidé dans sa capacité à rassembler l’essentiel des réactions sur le sujet jusque-là éparpillées sur les publications des autres comptes gérés par le SIG.
DÉCRYPTAGES
La mission du gouvernement ne se limite pas à la simple démarche d’informer les citoyens.
Plus que jamais au cœur de la stratégie des marques et de leur agence social media, le partage d’expertise sur les réseaux est une tâche qui s’impose naturellement aux instances dirigées par les élus.
Endosser le costume de pédagogue prêt à éclairer les différentes communautés sur des problématiques complexes ou simplement d’actualité constitue une fonction à assumer pour le SIG.
Il s’agit de faire franchir un pallier à sa communication. La prise de parole dépasse le simple cadre de l’information : Les faits ne sont plus seulement dévoilés mais décortiqués, explicités et, parfois vulgarisés pour une meilleure compréhension.
La page Facebook du gouvernement redirige vers un récapitulatif des dernières mesures promulguées et les explications de chacune
BILANS ET RETOMBÉES
Soumise à une forte exigence de justification, la communication publique consacre tout un volet de sa stratégie à des publications bilan sur la réussite des mesures mises en place.
Montrer l’effectivité des différentes mesures adoptées aspire à rassurer le citoyen et lui démontrer que le cap est le bon.
La forte médiatisation de la loi Macron impose au gouvernement de communiquer sur les résultats de la mesure
ACTUALITÉ GOUVERNANTS
Le gouvernement incarne la nation d’une part, mais est personnifié par des individus élus d’autre part. Ce sont eux qui portent la politique du moment et la matérialisent au travers de leurs actes, de leurs rencontres et de leurs déplacements.
Il est donc important de retracer leurs parcours par le biais de publications dédiées qui immergent les internautes dans leur quotidien.
Le ministère de la culture donne de la visibilité aux déplacements de la ministre en poste
ACTUALITÉ DU PAYS
Les réseaux sociaux marquent la fin de la verticalité entre les annonceurs et leur audience. Ceux-ci doivent développer des postures de proximité et de chaleur pour démontrer à leur communauté qu’ils s’intéressent à elle et qu’ils partagent leur quotidien.
Plus que toute autre structure, le gouvernement et ses comptes annexes se doivent d’être attentifs aux préoccupations des citoyens, qu’il s’agisse d’évènements marronniers ou exceptionnels.
Les résultats du bac ou l’Euro 2016 font partie des sujets abordés par le gouvernement sur les réseaux sociaux
Culture populaire et décalage : gagner l’attention de la communauté
CITOYEN, MAIS AUSSI CONSOMMATEUR
Si dans l’absolu, le contexte et la cible semblent radicalement différer pour ce qui est de la communication d’une institution par rapport à celle d’une marque, la réalité demeure la suivante : les deux entités s’adressent à la même personne. Le consommateur est aussi un citoyen et vice versa.
Cela ne signifie pas qu’il est nécessaire de présenter un discours uniforme, mais simplement que, la personne étant la même, celle-ci est davantage habituée à certains formats, codes, supports et messages qu’à d’autres.
La communication restant avant tout l’enjeu de la compréhension d’un message par le récepteur, la problématique de la lisibilité y est cruciale. Pour y parvenir, la cible doit être maintenue dans sa zone de confort, dans un univers de proximité qu’elle connaît et maîtrise.
REDYNAMISER LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
L’espace des réseaux sociaux est de plus en plus bondé et les places pour capter l’attention deviennent extrêmement chères. Le gouvernement s’est ouvert depuis quelques années à un public plus large en s’appropriant les codes de la culture populaire.
Faire référence à ce qui anime et intéresse la communauté permet de créer de la connivence et d’instaurer presque instantanément un lien de proximité avec son audience. En gagnant l’intérêt et l’attention des communautés sur les réseaux sociaux, il devient possible de faire passer ses messages.
QUELQUES EXEMPLES
La COP21 et les enjeux climatiques qui s’y rapportent ont ainsi été présentés sous la forme du générique incontournable de la saga Star Wars. Malgré le sérieux de son sujet, la tonalité originale du message lui a permis d’être davantage relayé par la communauté des twittos.
La loi sur la décentralisation a également bénéficié d’un lifting plus aguicheur en étant présentée sous la forme de « lettre aux familles nobles des sept royaumes ». Les équipes de communication ont ici capitalisé sur le succès de la série Game of Thrones sur HBO.
Le Ministère de l’intérieur s’est également appuyé sur une stratégie de newsjacking pour inciter les Français à voter lors des dernières élections départementales. La référence à l’incontournable télé-crochet diffusé sur TF1 a permis à ce rappel de bénéficier d’une visibilité probablement largement supérieure à celle qu’aurait pu glaner une publication au premier degré sur ce sujet.
S’INVITER SUR DES SUPPORTS MOINS TRADITIONNELS
Enfin, faire preuve de créativité et d’initiative, c’est aussi savoir investir les réseaux sociaux où l’on n’est pas nécessairement attendu, à l’exemple de Snapchat. Destinée cette fois-ci à une frange beaucoup plus jeune de la population française, la communication du gouvernement se déploie également sur ce volet.
Snapchat est en premier lieu l’occasion de bien se faire connaître et de rester présent dans l’esprit de cette cible rajeunie. Une partie importante de la communication est ainsi consacrée à la création d’un lien de proximité avec celle-ci.
Les snaps du gouvernement capitalisent ainsi régulièrement sur des évènements marroniers ainsi que la culture désormais incontournable des Gifs.
Cependant, la présence de l’institution sur Snapchat ne se limite pas à du simple entertainment réalisé sur un réseau majoritairement ludique. La plateforme est également l’occasion de faire passer des messages et d’offrir de la visibilité à certains services et dispositifs sociaux qui pourraient ne pas être connus de tous.
Si globalement, la stratégie digitale du SIG est saluée pour avoir réussie sa mue et s’être adaptée aux nouveaux codes et usages des réseaux sociaux, il est bien entendu illusoire de considérer que ce type de publication suffit à informer et engager pleinement les citoyens derrière les actions du gouvernement. L’audience de Twitter ou de Snapchat sont, par exemple, très spécifiques.
Néanmoins, utilisés en complément des canaux traditionnels, les réseaux sociaux offrent une visibilité supplémentaire aux problématiques abordées par le gouvernement, notamment au moyen de mécaniques engageantes et décalées qui permettent aux contenus publics d’exister dans le paysage des internautes.
Attendue par les citoyens et nécessaire au regard des responsabilités placées entre les mains des élus, la communication gouvernementale est devenue incontournable sur les réseaux sociaux. Entre prévention, expertise et accompagnement, celle-ci accepte par moments d’assumer un registre plus surprenant et décalé de manière a réellement capter l’attention des socionautes avides de newsjacking et autres références surprenantes.
Si elle n’est pas autosuffisante (notamment au regard des audiences auxquelles elle s’adresse) et doit être complétée par les supports plus traditionnels, cette stratégie est en tout les cas en train de réussir son paris de la visibilité et même de l’engagement sur les différents réseaux.
