Wechat, c’est le service de messagerie instantanée gratuit qui dame le pion au géant Facebook en Asie et dans quelques pays d’Afrique. Fort de ses 600 millions d’utilisateurs, la plateforme social est aujourd’hui un passage obligé pour toute marque souhaitant communiquer sur la cible chinoise. Comment les plateformes occidentales peuvent s’inspirer de cette réussite ?
Une application « facilitatrice » de quotidien
Au delà d’une application de messagerie instantanée et même d’un réseau social, Wechat est une plateforme multi-services qui pousse ses utilisateurs à la dépense en les engageant dans des séries de micro-paiement sur mobile. Une tendance qui arrive également en Europe en 2015. Sur l’application mobile, il est possible d’acheter ses billets de concerts ou d’avion, s’amuser sur des jeux vidéos, commander son taxi, faire ses achats en ligne, envoyer de l’argent, partager ses photos et vidéos. Le tout sur une seule plateforme, sans avoir à ouvrir une multitude d’applications ou de sites. L’autre pan qui peut expliquer la popularité de Wechat sont ses Animated stickers des emoticons et images animées qui permettent d’exprimer ses sentiments de manière visuelle.
Une utilisation intelligente de la géolocalisation
Quand les autres réseaux proposent des systèmes de « check-in » (enregistrement) pour partager leur localisation, Wechat dépoussière la mécanique de géolocalisation et motive ses utilisateurs à l’exploiter. L’application dans toute sa « mobilité » propose des fonctionnalités ludiques de géolocalisation telles que Shake qui permet de trouver des utilisateurs Wechat à proximité en secouant son téléphone, la Drift Bottle, pour envoyer un message vocal au hasard, à n’importe quel utilisateur dans le monde, ou encore le Radar friend qui permet de trouver ses amis dans un rayon géographique prédéfini par l’utilisateur.
Autant de services supplémentaires associés au social media qui favorisent les échanges entre les utilisateurs.
Quelle utilisation en font les marques ?
Les annonceurs les moins téméraires restent sur des contenus basiques en diffusant actualités et offres promotionnelles sur leur timeline. Dans une logique plus interactive, il est possible échanger avec les clients, proposer des services personnalisés ou encore créer des ventes flash. D’autres vont plus loin en mettant en place des systèmes de carte de fidélité ou de bon de réduction. Enfin, certains retailers développent de véritables boutiques virtuelles, dans lesquelles il est possible d’acheter les produits directement via l’application.
Cette plateforme fermée reposant sur « l’ajout d’ami » et la conversation privée, la présence des marques et entreprises n’est pas subie mais voulue voire recherchée. Pas de publicités intempestives non plus, puisque Wechat ne pousse pas de message commercial si l’utilisateur ne s’est pas inscrit au flux de la marque au préalable (à la différence de Facebook avec ses actualités sponsorisées).
Comme tous les réseaux sociaux, de l’autre côté de l’écran, Wechat représente une mine de données sur les utilisateurs : ce qu’ils font, où ils vont, ce qu’ils consomment, ce qu’ils regardent etc. et notamment les jeunes adultes puisque 76,1% des utilisateurs sont âgés de 22 à 35 ans. Même si l’audience de Wechat reste localisée en Asie et que ce réseau reste fermé et personnel, cela n’exclut pas pour autant la présence des entreprises. Au contraire, peu d’acteurs occidentaux se lancent sur ce réseau social qui représente pourtant une opportunité de cibler autrement les utilisateurs, avec du service et du contenu.
Wechat est une plateforme qui fait réfléchir sur la fonction même du social media et sur le rôle des marques dans ces réseaux. D’une part, la logique de plateforme fermée pousse les annonceurs à proposer des contenus à haute valeur ajoutée pour séduire encore plus les consommateurs, d’autre part, la diversification des fonctionnalités mercantiles prouve que le social commerce a de beaux jours devant lui.