Passionata – Campagne She Dit It

Si le positionnement original de Passionata – plus axé sur le lifestyle que la séduction – porte ses fruits auprès d’une communauté de « Passionistas » très engagée, la marque est confrontée au vieillissement de ses fans et clients en 2016.

Celle-ci souhaite lancer une campagne globale et institutionnelle destinée à se repositionner auprès d’une cible plus jeune.

Faire l’éloge de l’audace

La campagne 360 « She Did It » est mise en place pour l’automne ; les équipes de ruche&pollen sont chargées de piloter sa déclinaison sur le Social Media de manière dynamique et visuelle.

La campagne se construit sous le signe de l’audace et de l’amitié. « She Did It » invite les Passionistas à narrer les prouesses de leurs (meilleures) amies. Ce concept réaffirme la notion de groupe très importante aux yeux de la marque.

Maintenir l’engagement de la communauté sur la durée via un dispositif complet

ruche&pollen a décliné la campagne en 3 temps sur les réseaux sociaux : « teasing », « interact » et « go ahead ».

Teasing : conditionner la communauté

Durant les semaines qui ont précédé l’opération, les social media managers ainsi que les graphistes de ruche&pollen ont progressivement immergé la communauté dans la campagne en partageant des formats visuels et gif dédiés sur Facebook et Instagram.

Activation : inspirer et engager les passionistas en multipliant les supports

Intégralement développée dans l’agence, une application Facebook permettait à la communauté de produire son propre contenu : rédiger une anecdote, la customiser et la partager sur le « mur de l’audace ».

Une vidéo complète a été publiée dans le même temps pour expliquer le principe de la campagne et le fonctionnement de l’app.

Parallèlement, les passionistas étaient constamment relancées via des publications ludiques où elles devaient deviner l’intitulé d’une anecdote sous forme de rébus (Facebook) ou l’identité de la célébrité à créditer d’un exploit précis (Instagram).

Enfin, une activation influenceurs – 6 en France, 9 en Allemagne – a été mise en place pour constamment relancer la communauté. Les influenceuses choisies relayaient la campagne ainsi que leur propre anecdote impliquant des proches et incitaient les passionistas à partager les leurs. Leurs nombreuses publications étaient elles-mêmes partagées par les différents comptes de Passionata.

Go ahead : donner une seconde vie à la campagne

Pour amplifier l’impact de la campagne et faire davantage durer ses retombées dans le temps, les équipes de ruche&pollen ont proposé d’en changer la temporalité en fin d’opération.

« She did it » s’inscrivant dans le passé, l’agence propose de renverser la mécanique en incitant la communauté à se projeter dans le futur. Un nouveau jeu a été lancé sur Facebook sous le hashtag #CapOuPasCap affilié à celui de #SheDidIt où les internautes étaient invitées à réaliser des défis audacieux et non plus raconter des exploits passés.

La communauté a ainsi continué à créer et publier du contenu plus en temps réel, en reprenant les éléments de langage de la marque.

Les résultats

Les pays concernés

« She Did It » est déployée en France et en Allemagne qui représentent les deux plus grands marchés de Passionata.

Les chiffres après la campagne :

Nombre d’impressions: 237 476
Engagement du public féminin de la page France : +25%
Engagement chez les 18 – 24 ans en France : + 14%
Engagement du public féminin de la page Allemagne : +20%
Engagement chez les 18 – 24 ans en Allemagne: + 21%

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