Humaniser sa marque, c’est s’adapter à la nouvelle réalité qu’apporte le social media : le besoin de proximité, d’accessibilité et la fin de l’unilatéralité. Ce changement oblige chacun à adapter sa prise de parole et à s’extraire d’une tonalité corporate fade et anachronique pour se rapprocher de sa communauté qui en attend désormais plus. Voici quelques pistes pour répondre à une problématique de plus exigée auprès d’une agence réseaux sociaux.
Les nouvelles exigences qui ont émergé sur les réseaux sociaux
La communication à l’ancienne, « one to many », est tombée en décrépitude au moment où le social media a commencé à prospérer. Il ne suffit plus de prendre la parole et de promouvoir frontalement ses offres de produits et services. Il y a désormais un retour, une possibilité de réponse, et, surtout, le moyen de converser avec les internautes.
Désormais, une marque doit véhiculer une image chaleureuse et proche de sa communauté. Pour se faire, elle doit parvenir à allier et combiner deux qualités essentielles : être digne d’intérêt tout en s’intéressant à ses interlocuteurs.
Aujourd’hui, un discours de marque cohérent consiste à maintenir un équilibre constant entre ces deux volets :
> une prise de parole faisant transparaître un univers, des valeurs fondamentales, des individus qui portent cet idéal en interne et la qualité de plusieurs services
> une attitude ouverte, attentive aux préoccupations quotidiennes de sa communauté, réactive aux échanges et disponible face aux interrogations
S’ouvrir et se rapprocher de sa communauté au moyen d’un discours fédérateur
PARTAGER SA VISION ET SES VALEURS
Chaque marque présente un ADN précis qui comprend une philosophie chargée de valeurs fortes. C’est ce qui forge son identité, lui offre une raison d’être. Les réseaux sociaux sont un moyen de l’exprimer et de la faire comprendre à sa communauté.
La nouvelle année aura été l’occasion pour Evian de réaffirmer son idéal de vie axé sur l’enthousiasme et la jeunesse de l’esprit
Enfin, une pratique courante pour gagner en visibilité par l’intermédiaire d’un jeu concours, demeure le relai de celui-ci sur les autres plateformes sociales de la marque. En incluant le suivi du compte dans la mécanique du jeu, l’acquisition de fans se voit facilement décuplée.
COMMUNIQUER AUTOUR DE SON ÉQUIPE
Les valeurs de la marque ne pourront se matérialiser si elle ne sont pas portées par des ambassadeurs en interne. Quelque soit la taille d’une entreprise, il est souvent à propos de mettre en lumière les acteurs qui rendent son idéal possible : ses propres salariés.
De telles publications présentent une réelle portée auprès des internautes, tout en contribuant à réussir sa communication interne en développant le sentiment d’appartenance de chacun.
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PRÉSENTER DES ACTIONS CONCRÈTES
La philosophie de l’entreprise, portée par toute une équipe en interne, se matérialise dans l’offre de produits et services concrets. En complément du site corporate, les réseaux sociaux peuvent aussi constituer l’occasion de montrer comment, régulièrement, de nouveaux biens ou services sont imaginés pour donner corps aux aspirations et valeurs de la marque.
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Solliciter et valoriser sa communauté : l’enjeu d’un community management de proximité
PARLER DU QUOTIDIEN
Se rapprocher de sa communauté, c’est notamment faire preuve d’une capacité à se mettre en situation et à comprendre le quotidien de chacun, les joies et les préoccupations qui s’y rapportent. Cela implique souvent le travail d’une agence community management qui contextualise sa prise de parole, dicté par le calendrier, les saisons voire l’actualité brûlante.
La MAAF poste régulièrement des conseils d’actualité à sa communauté
Evoquer le quotidien, se mettre en situation, permet d’engager des conversations avec les internautes autour de thématiques porteuses et concrètes. L’invitation à l’interaction voire à la réflexion commune sont des comportements appréciés et salués sur le social media.
Dans cette optique, la tonalité-même du community management est à penser en fonction du coeur de métier de la marque, de la nature de ses fans et du sujet abordé.
ÊTRE ACCESSIBLE ET DISPONIBLE
La plupart des grands comptes sont régulièrement sollicités par leurs communautés qui n’hésitent plus à les interpeller voire leur poser des questions. Prendre le temps de répondre, dans une tonalité cohérente avec la ligne éditoriale définie en amont, fait partie des nouvelles exigences du web social.
Les marques sont désormais attendues au tournant : elles doivent se rendre disponible en répondant de manière précise et personnalisée aux socionautes qui s’adressent à elle, notamment pour lui demander des éclairages ou des informations.
Le service client fait partie des incontournables pour de nombreuses grandes entreprises qui cherchent à remettre de l’humain dans le virtuel et à redonner la sensation qu’il y a une personne physique derrière le compte. Certains community managers ont même pour devoir de signer leurs messages de leur prénom.
La compagnie aérienne Fly Emirates a mis en place un compte twitter intégralement dédié au service client pour répondre à tout problème rencontré
Modérer ne se résume toutefois pas uniquement à éteindre des incendies. Humaniser sa marque, c’est aussi valoriser les contributions positives et converser avec les profils les plus enthousiastes sur le réseau. En faisant preuve de tact voire d’humour avec ces derniers, les marques réchauffent leur image et, pour certaines, donnent à voir une nouvelle facette de leur personnalité, jusque-là discrète ou même insoupçonnée.
Oasis fait partie des marques les plus réactives qui n’hésitent pas à s’amuser avec leur communauté
Faire preuve d’ouverture, de transparence, se raconter de manière plus intime et, surtout, prêter une réelle attention aux internautes, est devenu une norme sur le social media. C’est la première étape qui peut susciter la préférence de marque et transformer un simple internaute en client séduit par la chaleur et l’authenticité de la ligne éditoriale.
