Le phénomène food s’est emparé d’internet : les blogs culinaires à la qualité contrastée n’en finissent pas de fleurir.
Les sites de divertissement s’approprient le sujet pour appâter toujours plus de lecteurs, quand certains médias amateurs de bons plats vont jusqu’à lancer leur chaîne dédiée.
La « food » est sur toutes les lèvres, et elle alimente tous les réseaux. Pour preuve, #food est aujourd’hui le 20ème hashtag le plus populaire à l’échelle du monde.
Mais si tout le monde à son mot à dire sur la question, qu’en est-il des principaux intéressés ?
L’appropriation généralisée de la thématique culinaire amène avec elle une nouvelle réalité : les chefs cuisiniers ne sont plus les seuls maîtres et prescripteurs sur ce sujet.
Face à l’avènement de ces nouveaux influenceurs food, les chefs se mobilisent à grand renfort de personal branding et de présence en ligne, le plus souvent accompagnés par une agence social media.
Les réseaux sociaux : quelle utilité pour les chefs ?
Les chefs sont nombreux à s’être convertis aux réseaux sociaux. Grands chefs étoilés et jeunes talents y vont tous de leurs comptes Facebook, Twitter et Instagram pour séduire les internautes et les gourmands.
Mais si certains comme Jean François Piège ont cerné très tôt le potentiel de ces dispositifs, d’autres – plus frileux – ont mis du temps avant de se lancer.
Pourtant, les enjeux sont de taille : gagner en visibilité auprès d’une audience massive, toucher la génération digitale, exister face aux pure players, se montrer plus accessible et développer son business. De quoi convertir les plus réfractaires…
Un enjeu de visibilité
Sur le marché ultra concurrentiel de la restauration, l’offre est considérable, et le public sollicité en permanence. Dès lors, les chefs doivent miser sur le potentiel des réseaux sociaux pour émerger dans l’oeil du public.
Exister sur un marché très concurrentiel
D’un côté les ténors de la gastronomie française et de l’autre, une nouvelle génération de jeunes chefs prêts à prendre la relève. La cuisine française est riche de talents.
Pour ceux dont la réputation n’est plus à faire (Bocuse, Robuchon et consorts), les réseaux sociaux permettent d’entretenir la légende associée à leur nom auprès du grand public, et de sensibiliser de plus jeunes internautes à leur cuisine.
Quant à la nouvelle génération de jeunes chefs, l’enjeu est de sortir de l’ombre et de parvenir à émerger au sein d’une offre foisonnante.
La visibilité permise par les réseaux sociaux prouve alors être une formidable accélérateur de carrière. Sans compter que le web regorge de blogueurs influents, qui jouent le rôle de prescripteurs des tendances gastronomiques à venir.
Se faire un nom
« Les gens ne consomment plus de la cuisine, ils consomment des cuisiniers ». Pendant longtemps le chef étoilé le plus discret, Christian Le Squer s’est rendu à l’évidence : pour exister dans l’univers de la gastronomie, il faut « montrer sa bouille ».
Aujourd’hui les consommateurs se déplacent avant tout pour un nom : on va chez Bocuse, chez Ducasse ou chez Gagnaire. On connaît le visage, l’histoire et la personnalité du chef, avant même de (ou sans même) goûter à sa cuisine.
Dans ce contexte, les chefs se dévoilent et s’affichent : participations à des émissions TV, rencontres avec des journalistes, parutions de livres de recettes, multiples comptes sur les réseaux sociaux et marketing personnel.
Adeptes de ces procédés, certains chefs comme Jean Imbert (gagnant de la saison 3 de Top Chef) ou Cyril Lignac jouissent aujourd’hui d’un véritable statut de célébrité.
Légitimer ses qualifications
Excellent levier de visibilité, les réseaux sociaux donnent la possibilité aux chefs de révéler leur savoir-faire au grand jour et d’obtenir la reconnaissance du public.
Un exemple l’illustre parfaitement : alors qu’il était à la tête du Pavillon Ledoyen, le chef Christian Le Squer a longtemps obéit à la formule « vivons heureux, vivons cachés ».
Grand absent des réseaux sociaux, celui-ci a été pendant des années l’un des cuisiniers les plus titrés (3 étoiles et 5 toques) alors que tout le monde l’ignorait.
Puis en rejoignant le George V, il se prend au jeu et commence à parler en son nom propre sur les réseaux sociaux : il obtient alors une visibilité nouvelle, et une reconnaissance à la hauteur de son savoir-faire.
Un enjeu d’accessibilité
Casser le côté élitiste de la grande cuisine
La grande cuisine rassemble parce qu’elle fait rêver tout le monde. Mais elle divise aussi : seuls quelques privilégiés ont la chance de se retrouver à la table d’un restaurant gastronomique ou étoilé.
Les réseaux sociaux ont le pouvoir de casser ce côté élitiste. Comment ? En popularisant le sujet. Ainsi, des publics de tout horizon, de tout âge et de toute classe sociale sont invités à découvrir les coulisses d’un univers qui les fascine.
Promouvoir des offres plus accessibles
Pour booster leur activité, les chefs sont nombreux à opter pour la voie de la diversification. Offres de snacking, bistrots, cafés : grâce à cette restauration plus accessible, le grand public peut désormais s’acheter une part de rêve.
Les réseaux sociaux constituent alors un levier indispensable si l’on souhaite promouvoir ces offres auprès d’une large audience et d’un public potentiellement plus jeune.
Le chef étoilé Cyril Lignac dans sa boutique dédiée aux amateurs de cacao.
Rapprocher le chef de son public
Aujourd’hui le public veut avoir un lien avec le chef de cuisine : il veut savoir qui se cache derrière les plats qu’on lui sert, découvrir une histoire, une personnalité et une démarche culinaire.
Dans ces circonstances, le personal branding et les réseaux sociaux sont des indispensables
Un enjeu business
Sur le marché de la restauration, la concurrence entre les grands cuisiniers est telle que tous sont confrontés aux difficultés de remplissage de leurs restaurants.
Dans ce contexte, les réseaux sociaux sont un excellent moyen de relancer la machine.
Remplir les réservations des restaurants
D’une manière générale, la gastronomie peine à être rentable et souffre d’une fréquentation en dents de scie.
Fréquentation qui se trouve largement impactée par de nouvelles habitudes : la tendance est à la restauration rapide, à la vente au comptoir et à la livraison à domicile.
Le personal branding en ligne s’avère être un excellent outil pour récupérer ces consommateurs volatiles : les réseaux sociaux constituent un levier supplémentaire de trafic vers le site internet du restaurant.
Il faut compter ainsi pas moins d’un mois d’attente pour obtenir une table chez le très connecté Jean François Piège, qui comptabilise plus de 230 000 abonnés sur Facebook. La recette semble fonctionner.
Proposer d’autres circuits de consommation
La déstructuration des repas : voilà une autre grande tendance de consommation. Le service à table est en forte baisse et les produits tendent à être consommés en dehors du circuit de la restauration : sur le lieu de travail, dans des cafés, ou chez soi.
Là encore, les chefs peuvent miser sur les réseaux sociaux pour communiquer sur une offre adaptée aux nouvelles habitudes des consommateurs.
C’est un dispositif efficace pour promouvoir par exemple l’ouverture d’une boutique ou le lancement d’une offre de snacking, pour annoncer une collaboration avec un service de livraison à domicile – comme l’a fait Jean Imbert pour ses fameux bols – ou même promouvoir la commercialisation de produits dérivés.
Les ingrédients préférés des chefs
Quel est le point commun entre Jean Imbert, Christophe Michalak et Cyril Lignac ? Ils sont suivis par des milliers de followers, ils sont omniprésents sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube), et leur nom précède celui de leur restaurant : des experts en cuisine ET en personal branding.
Et si la nouvelle génération semble particulièrement à l’aise avec la communication digitale, les chefs des générations précédentes ne sont pas en reste.
Tous s’y mettent : Alain Passard, Pierre Gagnaire, Guy Savoy, et même Paul Bocuse, qui est en réalité l’un des premiers à avoir valorisé sa marque personnelle – bien avant l’arrivée des réseaux sociaux – pour en faire l’une des plus fortes en France et dans le monde.
Jouer la carte de la proximité
S’ils utilisent cet espace pour informer (ouverture d’un restaurant, lancement d’un nouveau menu, annonce d’événements…), les chefs profitent également de ce média pour créer et renforcer le lien qu’ils entretiennent avec leur public.
Dévoiler les coulisses de son restaurant
C’est un excellent moyen pour les chefs d’inviter le public à découvrir leur univers et à s’immiscer dans les coulisses de leur restaurant. On se sent privilégié de pouvoir découvrir et observer le lieu, le décor, les plats, et la brigade dans son quotidien.
Partager des recettes et astuces
La cuisine des grands chefs s’invite chez vous ! Le Pape de la gastronomie Paul Bocuse n’hésite pas à partager le secret de certaines de ses recettes via des vidéos postées sur ses comptes.
Cyril Lignac quant à lui livre chaque semaine #lastuceduvendredi autour d’un produit qu’il souhaite valoriser.
Christophe Michalak dispose d’une chaine Youtube dédiée, sur laquelle il publie régulièrement des recettes simples et rapides à réaliser.
Enfin, Jean Imbert s’amuse de son côté à tweeter des recettes en 140 caractères.
Amener un peu de décontraction dans l’univers de la grande cuisine
Jean Imbert excelle dans l’art de créer du lien avec son public et jouit d’un excellent capital sympathie.
Sa méthode ? Adopter un ton naturel et décontracté, miser sur des posts insolites et plein d’humour, ou encore dévoiler un peu de son quotidien (que ce soit au travail ou en dehors).
On sait aussi plaisanter chez les triplement étoilés : le chef Christian Le Squer partage ici sa dernière folie sur un ton amusé.
Construire un échange avec sa communauté
Les chefs ne se contentent pas d’abreuver les réseaux avec des photos de plats. Au contraire, ils semblent accorder pour la plupart une place importante à l’échange et se montrent à l’écoute de leur communauté.
Ainsi, ils tendent à privilégier les contenus engageants qui incitent à l’interaction, s’attachent à intervenir dans les conversations pour instaurer un climat convivial et à fournir des réponses à leurs followers.
Le ton employé est généralement très chaleureux voire complice.
Le chef Cyril Lignac semble se soucier particulièrement de la qualité et pertinence des réponses apportées aux internautes.
Jouer sur le sensoriel et l’unique
Faire le teasing de nouveaux plats
Les chefs s’appuient également sur la nouveauté : chaque plat conçu est une nouvelle occasion de communiquer.
Ce lancement de « produit » s’accompagne systématiquement d’un visuel des plus appétissants pour séduire les internautes.
Une recette qui fonctionne à merveille : on se sent privilégié de pouvoir découvrir en avant-première les plats de chefs renommés.
Travailler sur le visuel : le plat comme une œuvre d’art
La photo est évidemment un élément essentiel du brand content des chefs. Mais pour attirer l’attention du public et attiser sa gourmandise, il est essentiel de soigner ses visuels.
Alain Passard s’est fait maître dans l’art de la photo culinaire et s’illustre particulièrement sur Instagram avec des visuels très artistiques.
Compter sur le pouvoir de prescription d’infuenceurs
Les plats ne sont pas les seules stars sur les comptes sociaux des chefs ! Certains profitent en effet de la venue de célébrités dans leur restaurant pour booster leur image.
Jean Imbert par exemple prend un malin plaisir à s’afficher en compagnie de stars françaises et internationales (ici Omar Sy, Beyonce et Jay Z, rien que ça).
Défendre et partager ses convictions
Les chefs profitent de cet espace pour exprimer leurs convictions et sensibiliser les internautes à des causes qui leur sont chères.
Jean Imbert communique notamment sur son engagement contre la pêche au thon et son implication en faveur de la consommation de produits locaux et de saison.
Instigateur de la Food Revolution, le chef britannique Jamie Oliver martèle son engagement pour la lutte contre l’obésité et prône à travers ses publications une alimentation (plus) saine et équilibrée.
Cultiver sa spécificité
Avec le personal branding, les chefs sont en mesure de valoriser tout ce qui fait leur particularité. Cette spécificité peut s’exprimer à travers une personnalité singulière.
Le chef Philippe Etchebest par exemple – qui ne revendique pas un type particulier de cuisine – s’est construit une image forgée sur son fort caractère et sa carrure imposante (une image exacerbée par ses passages télévisés).
Mais le plus souvent, cette singularité s’exprime à travers une démarche culinaire. Le chef Alain Passard par exemple, qui a décidé de cuisiner (presque) exclusivement à base de légumes et d’exclure la viande rouge de ses menus, se démarque par une démarche gastronomique et artistique très personnelle.
Il a construit sa marque autour de l’utilisation de produits qu’il cultive lui-même dans le potager de son restaurant. Avec les réseaux sociaux, le chef peut promouvoir son approche de la cuisine et exprimer son amour des bons produits.
À l’heure de la gastronomie connectée, les chefs se saisissent du potentiel offert par les réseaux sociaux. De là à parler de pratique généralisée ? Non, pas encore : l’omniprésence souvent évoquée est le fait d’une poignée de chefs et de quelques hyperactifs.
Et lorsqu’on en est, il convient pour être pertinent de saisir les spécificités de chaque dispositif et de choisir en fonction le type de contenu à publier.
Enfin, pour appréhender au mieux la démarche de personal branding, il semble essentiel de pousser la personnalisation un peu plus loin : partager des convictions, exprimer sa personnalité, dévoiler (un peu) sa vie privée. En somme, se livrer davantage pour exister ?