snapchat-community-management Les pratiques de Community Management sur Snapchat

Sur Snapchat, 71% des utilisateurs ont moins de 25 ans. A tort, la majorité des marques françaises dont le coeur de cible ne se situe pas dans cette tranche de population investissent peu la plateforme ou ne sollicitent pas d’agence social media spécialisée sur Snapchat.

Conscientes de l’opportunité qu’offre l’application – une relation privilégiée avec les consommateurs de demain – plusieurs ont tout de même trouvé un moyen de s’emparer de ce réseau social pour soigner leur image auprès des jeunes, et les conquérir. Décryptage.

Les marques françaises frileuses : une agence snapchat est peu sollicitée

En France, et contrairement aux Etats-Unis où la pratique est plus développée, les annonceurs restent réticents à utiliser Snapchat, bien qu’ils aient intérêt à le faire.

Plusieurs raisons, notamment le manque de statistiques divulguées et le ton parfois difficile à adopter, expliquent cette frilosité. Si au cours du temps, les marques ont investi Discover, les filtres géolocalisés ou les masques, elles sont encore peu nombreuses à exploiter Snapchat pour ses vraies fonctions : celles de la messagerie et de l’interaction.

Certaines d’entre-elles sont tout de même parvenues à mettre en place une stratégie quotidienne viable pour engager leur communauté sur le réseau.  De quoi inspirer leurs homologues absentes qui pourraient capitaliser sur une plateforme jeune et décalée qui réunit les clients et consommateurs de demain.

Que peut-on retenir des dispositifs existants ?

Faire un partenariat entre sa marque et Snapchat pour une opération spéciale

Même si ce n’est pas l’utilisation de base de l’application, certaines marques réalisent des opération en partenariat avec Snapchat.

Lacoste a par exemple lancé l’opération #spotthecroc. Le but était de trouver dans les stories envoyées un crocodile, emblème de la marque et d’en faire une capture d’écran (les images ne restant que 10 secondes maximum) pour ensuite la partager sur les autres réseaux sociaux. Cette opération avait pour but de réconcilier la marque avec les jeunes.

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Quelques exemple de #Spotthecroc, en partenariat avec Snapchat

L’opération a été réalisée grâce à un partenariat avec l’application et s’éloigne donc des usages traditionnels que Snapchat offre. Cette opération, ressemblant à un jeu concours, n’en n’est pas moins un succès, mais il existe d’autres façons de promouvoir sa marques sur Snapchat en respectant les codes d’origine.

Promouvoir un événement sur Snapchat

Souvent sur les conseils d’une agence Brand Content nombreuses marques ont utilisé Snapchat pour promouvoir un événement se déroulant ou non sur l’application. En créant une story, les marques utilisent les codes à succès comme les dessins ou les stickers pour encourager les utilisateurs à suivre cette communication particulière.

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General Electric a par exemple promu l’arrivée d’une interview d’un invité spécial et a au passage inauguré son compte

L’arrivée sur Snapchat peut d’ailleurs être en soi un événement provoquant l’engagement. Même le gouvernement, dont l’arrivée pouvait paraitre surprenante, a décidé de marquer le coup en créant un teasing pour donner envie à ses futurs followers de l’ajouter sur Snapchat.

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Le gouvernement a créé beaucoup de suspense autour de l’ouverture de son compte, une opération communication réussie

Grâce à ce suspense, beaucoup d’utilisateurs ont pu ajouter le gouvernement dont le compte propose des contenus utiles et pédagogue (à l’exemple de conseils pour les jeunes entrepreneurs). Néanmoins, la promotion de l’événement d’origine a été le plus fédérateur.

Cette pratique est cependant difficile à tenir sur le long terme, puisque des événements sont par définition ponctuels, il faut donc s’investir dans une stratégie de renouvellement.

Promouvoir un produit en exclusivité

Les marques de retail, de food ou autres distributeurs de biens de consommation se servent de l’application pour les promouvoir en exclusivité. Par cette technique, les followers du compte ont la sensation de bénéficier d’un certain privilège à observer en avant-première la sortie d’un produit.

Michel et Augustin, souvent salués pour leur communication, ont par exemple couvert presqu’en direct la sortie de leur livre sur Snapchat. Les followers ont pu avoir le sentiment d’assister en tant que privilégiés à la parution du livre et ce dès la livraison grâce à une succession de stories.

En parallèle, la photo de couverture Facebook de la marque a aussi été changée, entrainant un engagement surement moindre que sur Snapchat : une photo en contexte et en direct est plus intéressante pour des followers qu’une image réalisée par des graphistes.

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Une story entière a été dédiée aux coulisses du lancement de leur livre CAP de la livraison au déballage

Kinépolis utilisent quant à eux les codes de Snapchat avec succès pour promouvoir leurs films. En détournant les affiches et en appliquant des tickets en fonction du style (comédies, thriller,…), ils divertissent leurs followers avec une touche d’humour.

En plus de donner envie de voir le film, Kinépolis informe sur les éventuelles récompenses de ses films, comme pour l’affiche de The Revenant où la coupe en or désigne le potentiel oscar.

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Kinépolis détourne avec humour les affiches de ses films

Snapchat est aussi très utile à l’animation de la communauté, en plus de la promotion d’un produit. Undiz a par exemple déjà dévoilé exclusivement une collection à ses followers sur Snapchat.

Snapchat offre donc un moment d »intimité à sa communauté avec un visuel partagé en exclusivité.

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Undiz soigne sa communauté en plus de montrer ses produits

Montrer le quotidien d’une entreprise grâce à Snapchat

Au delà de la promotion de produits ou d’événements, Snapchat est utilisé pour montrer le quotidien et les coulisses d’une marque. Beaucoup plus proche de l’usage qu’en font les utilisateurs lambdas, filmer des instants de vie ordinaires divertit l’utilisateur tout en le tenant informé.

Le Paris Saint Germain relaie ainsi des entrainements et des interviews d’après match, comme on pourrait l’attendre d’une chaine de télévision d’un grand club de football.

Mais la présence du club champion de France sur Snapchat ne se limite pas à ces vidéos :  les équipes de communication n’ont pas hésité à basculer dans un univers plus ludique pour faire vivre les coulisses et les actualités du club à travers le regard d’un ours en peluche.

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A l’image du nain de jardin d’Amélie Poulain, le petit ours en peluche fait le tour des terrains pour suivre les résultats ainsi que l’entraînement de l’équipe première 

Comme pour le PSG, d’autres marques n’ont pas hésité à détourner leur ton habituel pour s’adapter aux usages de la plateforme. Burberry est la première marque de luxe a détenir un compte Snapchat, et propose une toute autre approche de l’image du groupe.

En y montrant à la fois des produits mais aussi les coulisses de son quotidien mondain de marque de luxe, Burberry enrichit sa personnalité et son territoire de marque.

Plus léger que lors de communication traditionnel, le ton employé sur Snapchat révèle un univers  différent de ce que l’on peut imaginer d’une marque de luxe. La marque donne par exemple à des mannequins le loisir de « snapper » leur préparation privées à des événements.

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La story de Burberry

Enfin, être sur Snapchat peut donner l’opportunité aux marques de montrer comment elles fonctionnent au quotidien, et comment elles s’organisent, et ainsi intégrer le follower dans leur vie de tous les jours.

Michel et Augustin, toujours actifs, montrent leurs locaux et leurs employés sur Snapchat, tout en laissant apparaître quelques produits. Ainsi, l’utilisateur se sent plus proche de la marque qui gagne une nouvelle occasion de faire découvrir ses produits, de manière plus indirecte.

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Les locaux de Michel et Augustin

Les institutions peuvent elles-aussi exploiter ce procédé, à l’instar de la très sérieuse NASA qui a parfaitement su employer le ton de l’application, à première vue très éloigné du sien. Cette tonalité décalée créé de la sympathie tout en faisant découvrir de manière immersive le quotidien compliqué d’une vie en apesanteur.

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Beaucoup d’humour et de référence à une culture jeune dans les snaps de la NASA

Dans le même sens, certaines collectivités et villes souhaitant se rapprocher de la tranche jeune de leur population ont aussi créé des comptes dans lesquels les actualités sont décryptées, des réunions de mairie à la météo.

Utilisations décalées et humoristiques

Enfin, des utilisations de Snapchat peuvent être surprenantes, mais totalement en accord avec le public.

Les musées américains ont trouvé en Snapchat un moyen original pour encourager les jeunes à venir voir des oeuvres, quitte à les détourner. L’exemple de LACMA Muséum est très parlant :

Lacma-museum-musee-snapchat Les pratiques de Community Management sur Snapchat

le LACMA détourne des tableaux avec humour, en reprenant les codes 

Au dela de la communication mercantile, appartenir en tant que marque au quotidien de sa communauté permet de la fidéliser. Par exemple, la marque ASOS n’hésite pas à communiquer via Snapchat sur des sujets très éloignés de la mode, afin de divertir sa communauté et de se faire apprécier.

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ASOS_Fr communique sur l’anniversaire d’Internet et toute la culture associée

Il y a donc mille et une façons d’utiliser Snapchat pour une entreprise, quitte à totalement modifier son ton et sa manière de communiquer. Les différents exemples développés offrent un aperçu de ce que peuvent faire des marques qui cherchent à assurer leur pérennité en séduisant et fidélisant une cible largement rajeunie. 

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