Difficile aujourd’hui de passer à côté de l’influence lorsqu’on élabore une stratégie digitale pour sa marque. Ils sont partout et leur influence justement a pris de plus en plus d’ampleur. Ils sont aussi de toutes sortes et ont chacun leur domaine d’expertise, leur positionnement propre. Il faut donc arriver à identifier les plus pertinents. Petit tour d’horizon.
#1 Choisir des influenceurs qui correspondent à votre marque
La première chose dont il faut s’assurer lorsqu’on envisage un partenariat avec un influenceur, c’est que son positionnement correspond à celui de notre marque. Sinon, l’opération risque de vite devenir bancale. En effet, la parole de l’influenceur est basée sur sa légitimité : lorsqu’il parle d’un produit, d’une opération ou d’une marque en général, il lui apporte sa caution, sa validation. Or, si la marque en question n’a rien à voir avec ses partenariats habituels ni avec ses propres valeurs, l’aspect commercial peut vite se faire sentir. Si c’est le cas, c’est l’échec assuré, et cela peut même se retourner contre vous.
Attention, cela ne veut pas dire que si vous êtes une compagnie aérienne, vous ne pouvez collaborer qu’avec des influenceurs spécialisés dans le voyage ! Tous les domaines d’expertise sont envisageables ; ce dont il faut s’assurer, c’est de partager des valeurs communes.
#2 Définir la taille de communauté adaptée
Comme pour toute opération, il est nécessaire que vous définissiez au préalable vos objectifs précis dans le cadre du partenariat. Voulez-vous faire la promotion d’un produit pour en augmenter les ventes ? Cherchez vous le plus de portée possible pour faire connaître votre marque au plus grand nombre ?
Ces questions sont importantes à se poser car elles détermineront la taille de la communauté de l’influenceur vers lequel vous allez vous tourner, et donc sa typologie.
Beaucoup de marques ont tendance à se tourner vers les plus gros, pour toucher le plus de personnes possibles. Mais ce n’est pas toujours et forcément pertinent ! Si vous souhaitez augmenter vos ventes, il sera par exemple peut-être plus stratégique de sélectionner ce que l’on appelle des micro-influenceurs, à petite communauté (entre 10 et 20 000 followers), mais très engagée.
Leur petite taille ajoute en effet à leur crédibilité : ils semblent moins « brandés », moins rompus aux discours commerciaux. Leurs communautés ont donc tendance à les croire sur parole plus volontiers, et à être donc plus sensibles à leur discours quand ils font la promotion d’un produit particulier.
Cela ne veut pas dire qu’il faut tourner le dos à tout prix aux plus gros d’entre eux ! Si vous cherchez à avoir la plus grande portée, ou à légitimer votre marque, ils resteront un bon choix.
Pour vous aider, voici un tableau permettant de classer les influenceurs par taille de communauté :
#3 S’assurer de leur ligne éditoriale
Les influenceurs vont être les porte-paroles de votre marque : à travers leurs posts, leurs stories, leur propos, vous leur laissez la main sur votre image le temps de l’opération ou du partenariat.
Il est donc nécessaire de vous assurer de ne pas produire l’effet inverse ; ils doivent apporter de la légitimité, non desservir votre marque ou votre produit.
Ainsi, vérifiez qu’ils n’ont pas fait l’objet de critiques récentes, ou de moqueries. Assurez-vous aussi que, bien qu’ils correspondent à votre image de marque, ils n’aient pas fait la promotion de marques contraires à vos valeurs.
L’important évidemment est aussi de contrôler de manière générale les partenariats qu’ils mettent en place : sont-ils régulièrement en contrat avec certains de vos concurrents ? Si oui, il vaut peut-être mieux éviter de les contacter, sauf à contracter une clause particulière d’exclusivité.
Enfin, assurez-vous aussi qu’ils ne font pas trop de partenariats, et qu’ils publient aussi des articles ou des posts non commerciaux mais liés à leur vie, leurs valeurs, leurs points de vue. Sinon, leur communauté saura qu’ils sont là pour vendre, ce qui vous desservira par effet de rebond.
#4 Contrôler la qualité de la relation potentielle
Un partenariat s’envisage de manière ponctuelle, certes, mais il faut aussi se projeter sur la durée. Si l’opération a été un succès en effet, il sera peut-être pertinent d’envisager d’en conduire une autre à l’avenir, avec ce même influenceur.
Ainsi, lorsque vous établirez un contact avec lui, assurez-vous que le « feeling » passe, et que vous pouvez evisager avec l’influenceur une relation pérenne. Ce sera un partenaire comme un autre après tout, autant donc que les choses se passent dans la confiance mutuelle !
