Les seniors sont-ils des internautes comme les autres pour les marques ?

seniors-marques-social-media-2 Les seniors sont-ils des internautes comme les autres pour les marques ?

Les seniors socionautes de demain ? La question peut paraître encore lointaine. Ces derniers sont souvent considérés comme en retrait sur les réseaux.

Pour le moment, la visibilité de cette tranche d’âge repose davantage sur des contenus décalés produits à ses dépends plutôt que des prises de paroles et contributions volontaires saluées par les autres internautes.

Les vidéos partagées par Buzzfeed ou FBE ont parfois atteint un très haut degré de viralité lorsque leurs mécaniques intégraient des personnes âgées.

 

Buzzfeed explique comment la légalisation de la marijuana aux USA est un phénomène qui a également touché les seniors. Le sujet est alors abordé avec eux, de manière ludique.

 

La rencontre entre les personnes âgées et l’innovation technologique est régulièrement source de contenu divertissant.

Quel statut pour les seniors ?

Dans les formats viraux évoqués, le senior est simplement le sujet du contenu plus que l’instigateur de celui-ci. Il devient celui qui prête à sourire et dont on se moque gentiment, non pas en tant que personne mais pour le décalage qu’il incarne.

Ce traitement du contenu relègue alors en partie les séniors au rang de population à part sur les réseaux. Une population qui serait en retard sur la culture et les formats qui s’y sont développés.

En dépit de son arrivée progressive sur les plateformes sociales, celle-ci subit ainsi l’inévitable décalage générationnel.

Ce décalage est-il trop prononcé ici, au point de considérer le sénior comme à part – voire de trop – sur les réseaux tels qu’ils ont évolué ?

Dans la forme, parle-t-on différemment à un senior qu’à un autre internaute sur Facebook ?

Comment les annonceurs abordent-ils la problématique des générations anciennes sur des supports modernes?

Ces derniers gagneraient à comprendre cette population de plus en plus présente et active sur le social media, au regard, notamment, de son potentiel économique et de son rôle de prescripteur.

Les réseaux sociaux vieillissent, leurs utilisateurs aussi

76%. C’est le taux d’équipement d’ordinateurs chez les 60-69 ans.

Que ce soit sur ordinateur ou tablette, l’usage d’Internet par les seniors comprend des actions récurrentes, ils consultent la météo, les sites d’informations et leur messagerie privée.

Les réseaux sociaux n’échappent pas, eux non plus, à leurs usages. En tout près de 42% des plus de 60 ans possèdent un compte sur au moins un réseau.

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Pour une population que l’on estime en retrait, les usages semblent pourtant bien démocratisés.

Elle serait en retard ? Oui, mais la phase de rattrapage est amorcée : 36% des séniors se connectent par exemple sur les réseaux depuis leur smartphone. Un tiers. Celui-ci est en train de devenir important.

Sur cette tranche d’âge, l’audience existe. Les marques leur parlent-elles ? Si oui, comment ?

Touchés par le contenus, mais rarement ciblés directement

Pour le moment, la majorité des marques ne semble pas leur consacrer d’attention particulière, ou, lorsqu’elle le font, se limitent à du contenu très sobre.

Un décalage visuel assumé

Dans le prêt à porter, des marques comme Atlas For Men ou encore Armand Thierry présentent régulièrement leurs produits avec des mannequins beaucoup plus jeunes que la cible visée.

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Jusqu’ici rien d’anormal. le marketing en général répond à des codes précis sur cette tranche d’âge au comportement très spécifique.

Il n’est en effet pas rare de voir une marque proposer du contenu mettant en scène des personnes plus jeunes que la cible réelle de manière à déculpabiliser et rehausser l’attrait des produits associés à la jeunesse et la vitalité.

Ici, les réseaux sociaux ne font pas exception à des règles marketing plus globales et les séniors ne s’avèrent pas particulièrement déconsidérés.

Un recours aux codes simplistes avec une efficacité contrastée

En revanche, plus généralement et au delà du décalage dans les visuels, un grand nombre de marques qui commercialisent des produits « pour seniors » ne sont pas assez actives en termes de targeting.

Les publications directement adressées aux personnes âgées, celles dont elles sont communément reconnues comme les principales acheteuses, se limitent à du texte long, très narratif et souvent accompagné d’un lien de redirection ou d’une image en basse qualité

Les nouveaux codes du réseau (concision du texte, formats dynamiques…) ne sont pas exploités. Le rudimentaire prime.

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Les posts à l’apparence peu soignée génèrent souvent peu de réactions. Ils ne parviennent pas à convaincre. Celui d’Ordimemo est symptomatique de la majorité de contenus que l’on retrouve sur le marché de l’informatique pour personnes âgées.

Peu engageantes, ces publications détonnent particulièrement sur une timeline tech où les marques qui estiment s’adresser à une cible plus jeune se permettent du contenu plus riche en émotions : plus animé, coloré et moderne.

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Publié par HP sur lundi 23 octobre 2017

Pour un produit du même secteur, HP se permet de proposer des publications beaucoup plus élaborées et abouties.

Pourtant clients importants (quantitativement) de certaines marques, les séniors ne sont pas priorisés par ces dernières dans leur communication, que ce soit dans la forme comme le fond.

Faire « à l’ancienne » pour les anciens ?

Comment expliquer ce travail insuffisant sur les contenus, au delà de possibles faibles moyens investis dans ces canaux de communication jugés non-prioritaires par rapport à la presse écrite, la radio ou la télévision ?

Les études démontrent que les seniors sont à la recherche de contenus simples en réponse à des exigences moins fortes que les générations plus jeunes : Facebook est avant tout utilisé comme un canal d’information.

La déduction logique qui s’ensuit : le moyen le plus efficace d’interagir avec les seniors sans les égarer reste l’accessibilité d’un contenu presque austère.

Comme démontré précédemment, cela va se caractériser par la publication d’un petit texte associé à une photo souvent tirée de la réalité du public des personnes concernées.

Partager une photo qui va capturer un moment de vie, associé à un ou deux hashtags pour rehausser la modernité de l’ensemble, est devenu le format le plus standard, avec la partage de lien de redirection.

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Se limiter au rudimentaire pour une population peu éduquée aux nouveaux formats ?

Cet état de fait résume la majorité des contenus proposés actuellement mais n’indique pas la tendance qui semble se dessiner chez certaines marques.

Les seniors sont bel et bien réceptifs à des contenus livrés dans des formats plus actuels

Plusieurs annonceurs ont fait l’effort de prendre le tournant du social media en même temps que les autres tout en s’adressant au seniors.

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Pour présenter le produit Ordimeo, France 3 Rhône-Alpes s’appuie sur un format de réalisation similaire à celui des vidéos BRUT, très appréciées et partagées sur les réseaux.

Le contenu proposé, y compris lorsqu’il a été partagé sur la page de la marque, a rencontré beaucoup d’engagement.

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De son côté, Alogia Conseil reprend la tendance des phrases inspirantes portées par une charte graphique et une typographie qui valorisent le texte et font respirer le visuel. Une manière de rappeler avec esprit que la vieillesse est naturelle.

Ordissinaute a correctement pris le virage du social media en incorporant les nouvelles tendances du net à l’ensemble de ses contenus.

Entre vidéos, posts d’humeur et memes, ils ont trouvé le moyen de s’adresser à leur communauté en étant moderne.

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Damart assume elle aussi sa clientèle senior. La marque traite cette dernière sur les réseaux sociaux au même égard que n’importe quelle autre population.

Ses publications – qui mêlent messages d’humeur et belles photos – sont largement partagées et commentées sur les réseaux sociaux.

Ici, contrairement au secteur du prêt à porter, il n’y a aucune hésitation au moment de partager des visuels de personnes plus âgées.

Seniors-réseaux-sociaux-damart Les seniors sont-ils des internautes comme les autres pour les marques ?

Alain Afflelou, qui ne s’adresse pas uniquement aux seniors, a également su diversifier le contenu de ses messages pour séduire les cibles plus âgées sans pour autant heurter sa ligne éditoriale.

Le procédé passe par l’engagement d’égéries plus âgées, comme ici avec Sharon Stone, ou l’utilisation des procédés vidéos tendances comme le boomerang.

Seniors-réseaux-sociaux-afflelou Les seniors sont-ils des internautes comme les autres pour les marques ?

Ces exemples puisés dans différents comptes démontrent que communiquer de manière plus dynamique auprès des séniors ne les désoriente pas. Ces derniers continuent d’apprécier mais aussi d’interagir avec des pages qui proposent des formats modernes.

Ces exemples mettent également en lumière la manière avec laquelle la majorité des annonceurs sous-estime l’importance des seniors, d’une part, mais surtout leur culture digitale, d’autre part, en produisant un contenu minimaliste.

La démographie sur les réseaux sociaux et les bonnes pratiques émergentes annoncent une mise à la page progressive de tous les annonceurs :
– Parce que les usages se démocratisent actuellement chez les seniors
– Parce que les millenials plus âgés d’aujourd’hui, seront les seniors de demain

Les meilleures retombées reviendront alors à ceux qui assureront la transition la plus rapide