L’émergence des applications de live-streaming – Periscope en tête – courant mars 2015 a marqué une évolution importante dans la communication social media des marques. La notion de direct, de plus en plus prégnante dans les contenus proposés, n’est pas sans risques mais constitue une nouvelle opportunité de se démarquer avec force et créativité auprès de sa cible.
Ce que Periscope contribue à vous apporter
La puissance de l’authenticité
Le principe même du direct implique l’absence de tout montage et travail sur la réalité qui est livrée sous sa forme la plus brute à la communauté, dans un registre qui semble plus confidentiel et officieux, moins le fruit d’une agence de community management.
Le rendu, filmé depuis un simple smartphone, semble bien loin du temple du filtre et de la retouche que peut incarner Instagram. Les internautes restent extrêmement sensibles et réceptifs à ce type de contenu, plus simple, moins travaillé, plus sincère.
Le privilège de l’éphémère
Les vidéos diffusées doivent en principe être visualisées en live pour profiter pleinement de l’expérience proposée, mais celles-ci demeurent tout de même consultables pendant 24h sur le compte du diffuseur.
La fragilité de l’éphémère et son caractère périssable créent un sentiment d’attente et d’intérêt chez l’internaute qui se sent privilégié de pouvoir assister à cette diffusion unique. Avec le sentiment d’appartenir à une caste restreinte d’heureux élus, il est plus engagé et à même d’être réceptif aux messages véhiculés au cours du live-stream.
La fraicheur de la spontanéité
La richesse de Periscope réside aussi dans l’interaction que l’interface permet d’instituer entre le diffuseur et les spectateurs du live-stream. La communauté peut réagir tout au long du live et voir ses commentaires apparaître à l’écran.
La réponse ou les réactions de l’émetteur peuvent alors être verbales, au beau milieu de la diffusion. De quoi rapprocher toute marque de ses aficionados les plus fidèles et engagés.
Le graal de la visibilité
C’est ce qui a permis à Periscope de triompher dans son duel à distance avec Meerkat : la start-up est devenue l’application officielle de Twitter en matière de live-streaming, au détriment des autres dont l’accès a été entravé. Utiliser Periscope permet ainsi de capitaliser sur la viralité du réseau et espérer atteindre un maximum d’internautes, proches de la marque ou non.
Utiliser efficacement Periscope : instaurer progressivement un sentiment de contrôle du contenu
CRÉER DES TÉMOINS PRIVILÉGIÉS DE SON UNIVERS DE MARQUE
La vie d’une entreprise et plus particulièrement d’une marque est rythmée par une actualité riche dont les préparatifs et, parfois, le déroulé échappent au grand public. Le live streaming devient un moyen efficace de donner à voir de nouvelles facettes de son univers d’entreprise à une communauté toujours plus avide de contenus exclusifs.
Une agence brand content préconise souvent de montrer l’envers du décor, les coulisses, des personnalités de l’ombre… Ce levier de communication très porteur sur les réseaux sociaux permet de remettre de l’humain au coeur de sa présence digitale.
De nombreuses marques, entreprises et personnalités ont ainsi utilisé Periscope dans cet esprit, pour recréer de la proximité avec leurs followers, de manière parfois très originale.
Ralph Lauren a par exemple permis à sa communauté de suivre en direct le défilé de la marque lors de la dernière New York Fashion Week : une expérience immersive enrichissante qui aura permis de vivre l’évènement de l’intérieur, en même temps que le public sur place.
Pour dévoiler l’envers du décor et révéler l’intimité de son quotidien, General Electrics a opté pour un format audacieux où les locaux et les terrains de l’entreprise étaient filmés depuis un drone.
Habitué à enthousiasmer sa communauté avec des contenus impressionnants et parfois vertigineux, RedBull a profité de Periscope pour faire vivre les grands évènements organisés par la marque à tous les internautes qui auraient rêvé d’y être.
VALORISER SA COMMUNAUTÉ PAR L’INTERACTION
La spontanéité offerte par Periscope met directement marques et entreprises en relation avec les internautes dont les commentaires peuvent être pris en compte.
La possibilité de réagir en direct et de donner ses impressions ou simplement signaler sa présence permet de mettre en place de nouvelles mécaniques sérieuses (Q&A) ou ludiques (jeux concours) pour engager sa communauté. Les marques savent à nouveau fait preuve de créativité dans ce registre.
Le site d’actualité Mashable propose ainsi des sessions live où ses spécialistes testent et donnent leur avis sur les nouveautés tech tout en répondant en direct aux questions qui leur sont posées dans le flux des commentaires. Le résultat est réussi avec un rendez-vous instructif et interactif.
Orange a également développé un usage intéressant sur Periscope, au travers de son compte Twitter « Le douzième homme « dédié au football : la communauté était invitée à participer à l’interview de Zinedine Zidane en proposant ses propres questions en commentaire du stream. Les interrogations jugées les plus pertinentes étaient alors soumises au champion du monde.
Pour proposer une mécanique de jeux concours originale sur Twitter, Dorito s’est aussi appuyée sur l’application. Le concept de la #DoritoRoulette incitait les followers de la marque à venir commenter le direct pour espérer gagner. Interactif et ludique, la mécanique a remporté un réel succès.
PERMETTRE AUX INTERNAUTES D’INFLUER SUR LE CONTENU
Les usages de Periscope par les marques font l’objet de multiples déclinaisons faisant progressivement basculer l’internaute du statut de spectateur à celui d’acteur. L’interaction peut en effet être poussée jusqu’à la situation où la communauté détient une réelle emprise sur le contenu et va influer dessus, par ses choix et ses aspirations.
Certains comptes se sont réapproprié l’application au point de façonner de nouvelles mécaniques où les socionautes prennent le pouvoir. L’interaction et l’engagement sont alors poussés à un seuil maximal.
Canal Sat a ainsi organisé des chats Periscope avec un professeur de philosophie dans le cadre des préparatifs du baccalauréat. Ce sont désormais les internautes qui décident du programme de révision et des sujets à évoquer par le spécialiste à leur disposition.
Orange a poussé la mécanique encore plus loin en proposant à sa communauté de poursuivre le scénario initié en TV et d’aider le fameux Victor a séduire sa bien-aimée en décidant du meilleur programme pour son rendez-vous galant. En fonction des choix de la majorité, la suite de l’histoire était filmée et retransmise en direct sur l’application.
Avec son opération #ComeSeekLIVE, Royal Caribbean a également proposé une formule immersive sans pareil. Pour faire découvrir certaines de ses destinations idylliques, l’organisme de croisières a décidé d’envoyer plusieurs youtubers visiter 5 îles pendant une semaine et de créer 13 live-stream pour relayer leur progression. Ceux-ci sollicitaient alors la communauté pour lui demander où aller, quelle partie de l’île visiter et ce qu’elle souhaitait faire ensuite.
Forte de nombreux atouts, l’application Periscope est utilisée de manière croissante par les marques et les entreprises soucieuses de diversifier leur présence digitale. Loin de constituer de simples spectateurs passifs, les internautes sont de plus en plus impliqués dans le processus de retransmission en pouvant directement réagir voire solliciter le diffuseur.
