Aujourd’hui, scroller une timeline Facebook se résume presque à faire défiler une série de vidéos dynamiques ornées de sous-titres accrocheurs et colorés.
L’essor du format animé sur le social media n’est pas nouveau, il est simplement devenu omniprésent, irremplaçable et, par conséquent, attendu par les publics des marques.
La valeur ajoutée d’autrefois est devenue la norme d’aujourd’hui. Pour preuve, elle a même envahi l’ensemble des stratifications du réseau social, dans tous ses usages et fonctionnalités.
On peut ainsi retrouver des animations vidéo sur les photos de profil ainsi que les photos de couverture d’un particulier. Quant à la propagation chez les marques, il est difficile d’en citer une qui est active et s’abstient d’en proposer plus ou moins fréquemment.
https://www.facebook.com/LuttiFanPage/videos/1652146671482753/
La couverture de la page Facebook de Lutti est animée en continu. La majorité des annonceurs incontournables suivent cette tendance
Ce qu’il est important de se rappeler, c’est que, bien avant sa popularité croissante, le partage d’une vidéo sur Facebook ou Twitter se limitait à un lien de redirection vers les plateformes d’hébergement incontournables comme Youtube.
La publication se résumait alors à un texte souvent concis, un lien et une vidéo qui n’était évidemment pas lisible sur le réseau social. L’ensemble était plutôt austère. La donne a radicalement changé depuis.
Des formats dédiés, sur-mesure et engageants se sont progressivement développés à mesure que les fonctionnalités permettant un partage plus fluide étaient implémentées sur Facebook.
Aujourd’hui, on peut véritablement parler de “vidéos sociales”, par opposition aux formats partagés sur d’autres supports. Celles-ci sont spécifiquement pensées pour être consultées rapidement, susciter des réactions immédiates et générer des partages.
Sont-elles pensées différemment par rapport à une vidéo plus traditionnelle qui se partagerait uniquement sur Youtube ? Comment réussit-on à capter rapidement l’attention des socionautes avec pour objectif crucial d’interrompre son mouvement de scroll presque mécanique ?
Comme toute tendance populaire devenue principe ordinaire, des codes se sont progressivement instaurés pour la vidéo sociale. Lesquels ? Sont-ils désormais figés ou l’évolution est-elle continuelle ?
Au commencement, il y avait un potentiel inégalable
Le graal de l’attention
Le succès de la vidéo repose avant tout sur les mêmes atouts qu’un visuel simple : la capacité à capter instantanément le regard et l’attention qu’un texte classique parvient difficilement à retenir.
Le cerveau, dans sa structure et son fonctionnement, est naturellement conçu pour être réceptif à l’image. 90% de l’information qui lui est transmise est de type visuel et celui-ci traite une image 60 000 fois plus vite qu’un texte.
Pour justifier l’importance du traitement des visuels dans sa stratégie social media, la sempiternelle formule “une image vaut mille mots” est régulièrement rabâchée. Alors que dire d’une succession d’images animées ?
L’utiliser pour communiquer et faire passer des messages forts est vite devenu une évidence dans tous les autres domaines du marketing et de la publicité, le social media n’avait plus qu’à prendre le virage à son tour, une fois ses autres usages bien assimilés.
Quand vidéo rime avec fascination
Au rang des contenus populaires sur le social media, les “feel good vidéos” ont connu un essor considérable ces deux dernières années.
Le principe : partager des gestes ou mouvements élégants, lisses, répétitifs et apaisants, souvent filmés en gros plan, de manière à générer une sensation de satisfaction.
Le compte Instagram Sand.isfying (contraction de “sable” et “satisfaisant” en anglais) en est une très belle illustration : le concept est extrêmement simple, les vidéos postées ne se distinguent pas particulièrement par leur diversité et pourtant, ils sont plus de 300 000 abonnés à suivre le compte.
À chaque nouvelle vidéo qui montre du sable coloré délicatement manipulé, l’engagement revient avec continuité. Pourquoi ?
Pour Jane Turner, psychologue et spécialiste en hypnose ericksonienne, la réponse est simple : ces vidéos “fascinent” leur audience.
Citée par Grazia.fr, cette dernière décrit le spectateur comme “bercé par les images” et “invité à se désinteresser” de tout ce qui l’environne pour mieux s’évader. C’est ce qui permet au cerveau, constamment stimulé par la vie moderne, de s’accorder une pause.
Le sentiment de bien être éprouvé est précisément à mettre sur le compte de cette relaxation du système nerveux qui n’a plus besoin de se concentrer, ni de faire quelque effort que ce soit. Le cerveau arrête presque de penser.
Quand l’animation permet de figer une pause
Plus largement, en sortant du concept “feel good”, nous pouvons assimiler la vidéo a cette idée de pause dans la timeline de l’internaute.
Plutôt que de passer successivement d’une image à une autre, ces dernières étant souvent apparentées à des univers de marques très décousus, celui-ci s’arrête sur un contenu harmonieux et cohérent dont il suit la progression.
En d’autres termes, la vidéo trouve sa richesse dans sa capacité à aider son audience à se concentrer sur une seule tâche et se recentrer au milieu d’un océan de stimulis.
Au travers de la vidéo, il suit une histoire, un condensé d’idées qui dure quelques instants et suffit à construire une pause narrative efficace si le format est bien réalisé.
C’est avec de telles dispositions et atouts à faire valoir que la vidéo s’est peu à peu imposée comme le contenu phare des réseaux sociaux, Facebook en tête, comme le démontrent les chiffres mais aussi les fonctionnalités développées pour la faire rayonner avec encore plus d’intensité sur le social media.
Au royaume du contenu, la vidéo est reine
Une prise de pouvoir attestée
Facebook, Twitter, ou encore Instagram : le format vidéo s’est démocratisé. Le premier est naturellement devenu l’espace de prédilection de ce type de contenu.
En tout ce ne sont pas moins de 100 millions d’heures de vidéos visionnées sur Facebook.
Logiquement ce chiffre surpasse ceux des 800 millions d’utilisateurs d’Instagram et des 170 millions d’utilisateurs sur Snapchat.
Au delà d’une compétition inter-réseaux, ce constat permet surtout d’attester de l’ultra-propagation de la vidéo sociale.
La viralité des vidéos sociales est telle qu’une page de 300 000 fans peut poster des contenus qui seront vus plus d’1 million de fois, notamment grâce aux partages.
Une popularité programmée
En début d’année 2017, Facebook a effectué des modifications sur son algorithme d’actualité, le News Ranking Algorithm dans le but d’accorder davantage de crédit et de visibilité aux vidéos sociales.
Le réseau est notamment passé de l’utilisation de l’algorithme EdgeRank qui visait à réguler la publications de posts en constante augmentation, ainsi que d’éviter les spams.
Désormais le nouvel algorithme permet de déterminer en temps réel et selon l’utilisateur, si une publication mérite d’apparaître sur son fil d’actualité et si oui à quel moment.
La richesse d’une vidéo par rapport à un post simple n’étant plus à prouver, pour peu que les deux soient bien réalisés, celle ci se retrouve avantagée par rapport aux autres formats.
Facebook, le terrain de jeu idéal
Lorsqu’une vidéo met plus de 10 secondes à générer de l’engagement sur un réseau social, il faut 3 secondes pour le faire avec Facebook.
Pourquoi ? Probablement parce que ce format est parfaitement adapté à la logique du réseau, là où Instagram s’est avant tout construit sur le visuel fixe et l’engagement immédiat et Twitter sur la concision éditoriale, l’instant et le sens de la formule plus que de l’esthétique visuelle.
Bien entendu, la vidéo engage également beaucoup sur ces réseaux incontournables, mais à un degré moindre que sur Facebook.
Quoi qu’il en soit, cette efficacité démontrée par les chiffres ne fait que favoriser Facebook et incite davantage les marques à produire des contenus exclusivement pour la plateforme.
Ces 3 premières secondes de vidéo sont d’autant plus importantes que l’on sait désormais que 65 % des personnes qui les regardent, verront finalement la vidéo pendant 10 secondes.
De quoi encourager les marques et médias à investir massivement ce format. Il ne restait qu’à déterminer une forme idéale pour capitaliser sur ce potentiel, se démarquer et fidéliser en créant de l’attente.
Anatomie d’une vidéo sociale
Une désignation systématique
L’un des facteurs clés de la vidéo sociale, c’est son titre ; son nom qui fonctionne comme celui d’une émission dans un média traditionnel.
Le titre instaure un rendez-vous avec la communauté en suggérant qu’il y aura d’autres épisodes.
Souvent accrocheur, il permet d’en donner le ton, fait comprendre qu’il va y avoir une récurrence et introduit l’idée de rendez-vous.
Une vidéo qui a un nom est généralement plus facile à retenir pour l’internaute. Capable de nommer ce qui lui plait, celui-ci va développer un intérêt particulier pour le contenu en question autour duquel il créé une attente.
Ces titres sont souvent mis en valeur aux travers de génériques qui reprennent les codes traditionnels de l’audiovisuel.
En disposant d’un générique, la vidéo offre des indices supplémentaires sur sa teneur, mais pas seulement. Elle s’inscrit en tant que programme bien déterminé et reconductible. Reconductible parce que sa forme et son déroulé n’auraient pas de sens autrement.
À ce moment là, l’internaute anticipe de nouvelles diffusions, comme des épisodes.
Behind The News de Konbini répond à cette logique. Le concept met en avant des journalistes tels que Bruce Toussaint, Apolline de Malherbe ou encore plus récemment Jean-Michel Aphatie, dans une configuration particulière.
Dans les vidéos, les invités font part de leurs anecdotes et conseils aux travers de questions précises reconduites à chaque nouvel épisode. L’ensemble répond à toutes les caractéristiques d’une interview de journal télévisé.
La différence réside dans la ligne éditoriale un peu plus décalée : ce n’est pas l’actualité qui est traitée, mais celui qui la présente.
Il n’est pas indiqué quand ni avec qui la prochaine vidéo sera publiée, cependant l’internaute est amené à se projeter dans la découverte d’une prochaine vidéo dans les semaines qui suivront, avec le retour de la formule établie. .
L’importance du sous-titrage
85 % : le pourcentage de vidéos regardées sans le son.
Comment expliquer un chiffre aussi élevé ? La réponse réside probablement dans les usages : le scroll des réseaux sociaux s’effectue souvent dans des moments de la journée que l’on pourrait qualifier de “temps mort”, de pause entre deux actions ou évènements qui rythment le quotidien.
Dans les transports, en faisant la queue, lors d’un cours universitaire moyennement captivant, au milieu d’une heure creuse au travail, en attendant quelqu’un… Les occasions sont bonnes pour se changer les idées sur les réseaux.
Il y a beaucoup de cas de figure à l’occasion desquels un socionaute est en public lorsqu’il consulte ses timelines sociales. À ce moment là, il ne peut regarder la vidéo avec le son, encore moins s’il ne possède pas d’écouteurs. Il s’adapte.
Pour l’aider à s’adapter, les sous-titres sont mobilisés pour pouvoir suivre le contenu et en profiter intégralement sans faire de bruit. Un contenu comportant un sous-titrage va être vu jusqu’à 12% plus que celui n’en comporte pas.
Ici le sous-titrage est simple, mais la vidéo sociale ne se limite pas toujours à cette présentation. Insérer du texte pour offrir une expérience insonore est une chose, le rendre attractif en est une autre.
Les mots seuls ne séduisent pas complètement, leur apparence compte beaucoup également : des typographies plus grasses amplifiées par des couleurs vives attirent plus facilement l’oeil qu’un simple rendu blanc en italique.
Des médias comme BRUT ou TF1 ONE sont experts dans l’utilisation du sous-titrage coloré accrocheur et incontournable.
Novateur, et agréable, il captive l’internaute et parvient souvent à lui faire regarder le contenu plus longuement.
Le sous-titrage permet aussi de se rendre compréhensible auprès d’une audience étrangère. Il participe également à un bon référencement s’il est disponible sur les moteurs de recherche. Ainsi il permet de toucher une audience plus large.
Synthèse et hyper-efficacité
La grande force du format vidéo, c’est sa capacité de condensation ; le fait de concentrer un maximum d’informations dans un format extrêmement court.
DES RYTHMES ACCÉLÉRÉS
Pour dire beaucoup en parlant peu, les vidéos jouent l’économie du texte en s’appuyant sur un rythme saccadé où la vidéo fil rouge est entrecoupée de photos, de GIFs ou d’autres extraits vidéos en lien avec le sujet. Tout est dans le rythme et la succession rapide des plans.
Le GIF permet de décrire une situation ou une réaction de manière immédiate, là où une phrase de 10 mots aurait été nécessaire.
Autant efficace pour conclure une vidéo que pour faire la transition, il est également très apprécié des socionautes, friands de sa touche sarcastique ou humoristique.
Cette vidéo humoristique de Brut s’appuie sur une information concrète, le tirage au sort des huitièmes de finale de la Ligue des Champions, et s’en amuse en proposant un contenu qui ne s’appuie que sur des GIFs.
3 MINUTES POUR CONVAINCRE
Avec la vidéo sociale, les plans saccadés sont adoptés pour une information rapide et concise.
Pas le temps de s’attarder, elle délivre les informations les unes après les autres, de telle manière à ce que le socionaute emmagasine le maximum de contenus.
Le tout en moins de 4 minutes. Le condensé express d’un sujet.
Plus dynamiques et stimulants ces plans renouvellent sans cesse l’intérêt de l’internaute pour la vidéo parce que celle-ci est constamment relancée dans sa narration.
LES MARQUES S’APPROPRIENT LES FORMATS
Il est bien trop tôt pour parler de passage de témoin, cependant, on peut parler de bouleversement tant l’ascension de la vidéo sociale est fulgurante.
Dans une époque où les millenials sont de moins en moins nombreux à utiliser les médias traditionnels (radio, TV, presse) ces plans saccadés constituent une véritable aubaine pour les marques dans les domaines de l’information et de la communication.
Subway France communique son univers de marque au moyen de ces formats dynamiques bien connus de sa communauté
Les vidéos sociales au service des marques ?
Certains annonceurs s’appuient sur les codes de la vidéo sociale et les sujets de prédilection des internautes pour gagner en visibilité et mettre en avant leurs produits et univers.
Il arrive que ce format devienne le coeur de la stratégie sociale d’une marque en construction ou qui cherche à étendre son marché.
La page Facebook de L’Avant-gardiste sélectionne puis expose des objets innovants au design charmant dans le but de faciliter la vie quotidienne. Ce sont des life-hacks très appréciés.
Dans le même registre de contenus viraux, on retrouve les vidéos culinaires qui rencontrent souvent les plus larges succès.
Les plus célèbres TASTY ou encore Tastemade cumulent aujourd’hui des centaines de millions de vues et connaissent un rayonnement international du fait de l’adaptation de leurs recettes au pays dans lesquels ils sont diffusés.
Si ces contenus fonctionnent aussi bien c’est aussi parce qu’ils répondent parfaitement aux attentes de la communauté social media. Réalisés sur mesure ; ils sont intéressants, divertissants et utiles.
Le format de la vidéo sociale est ainsi en train de progressivement migrer depuis les timelines des pureplayers vers les pages des annonceurs toujours plus enclins à engager les internautes en reprenant les codes de leurs contenus préférés.
Les sous-titres colorés et presque stroboscopiques intercalés dans des plans saccadés s’invitent sur toutes les pages d’accueil dans l’espoir d’attirer l’oeil et de capter la précieuse attention de l’utilisateur ordinaire.
Attention, cependant, à la nature même de ces formats dont la richesse les rend difficile à reproduire avec la même efficacité.
Il est important d’en maîtriser les fondamentaux pour s’essayer à leur réalisation, sous peine de présenter des résultats totalement disproportionnés entre l’investissement financier et humain consenti et l’impact réel sur la communauté, très exigeante sur la question.
