Depuis son apparition, le e-commerce connaît une croissance continue. Entré dans une dimension sociale, il prend peu à peu place sur nos réseaux favoris.
Cherchant à modifier les comportements des consommateurs, les réseaux sociaux pourraient jouer un rôle essentiel dans la décision et l’acte d’achat.
Seulement, les français sont-ils réellement prêts à acheter directement sur les réseaux sociaux ?
1. Leur influence sur l’acte d’achat
C’est ce que l’on appelle le social shopping, ou comment se servir de Facebook, Twitter, Instagram pour établir un lien avec le consommateur et l’inciter à acheter. Les réseaux sociaux transforment le rapport des consommateurs au shopping.
Preuve en est avec Instagram qui se convertit en plateforme e-commerce. Le réseau social propose depuis peu aux États-Unis des photos shoppables : des images sur lesquelles on peut cliquer pour acheter le produit ou le service présenté.
L’impact commercial des réseaux sociaux
Les français ont, pour la plupart, déjà eu des interactions de nature commerciale sur les réseaux sociaux. Pour l’instant, ces pratiques se cantonnent à des interactions faibles, mais commencent à s’installer petit à petit.
Sondage OpinionWay pour Trusted Shops visant à analyser la relation des Français avec le social shopping. Enquête conduite fin Octobre 2016 et menée auprès d’un échantillon de 1011 personnes.
Ainsi, les liens sponsorisés constituent un réel intérêt commercial dans le cadre de la redirection vers la page dédiée d’un site e-commerce au moment d’une promotion où d’une nouveauté.
L’inspiration sociale stimule les Français
Au-delà d’impact sur les achats, les réseaux sociaux influencent les comportements des utilisateurs.
Ils s’en inspirent au quotidien pour leur mode de vie : reproduire des recettes, des idées déco, un maquillage, un vêtement…
Les réseaux sociaux détiennent aujourd’hui un réel pouvoir et deviennent de plus en plus prescripteurs dans l’acte d’achat.
PricewaterhouseCoopers (PwC), « They Say They Want a Revolution : Total Retail 2016 », Fev. 2016
Le comportement des utilisateurs est un facteur à prendre en compte dans la stratégie des marques, qui recourent fréquemment à une agence brand content pour mettre leurs produits en valeur.
De l’e-commerce au social selling
La tendance évoquée se confirme dans les chiffres : les médias sociaux influencent davantage les prises de décisions lors de l’achat d’un produit que les sites e-commerce ou les moteurs de recherche.
Taux de conversion à partir des moteurs de recherche
Chiffres de www.monetate.com
Même s’ils restent la source principale de trafic des sites web de vente en ligne, le conversion depuis les moteurs de recherche a globalement diminué.
Taux de conversion à partir des réseaux sociaux
Chiffres de www.monetate.com
De leur côté, les réseaux sociaux continuent à influencer de plus en plus les décisions d’achat des utilisateurs.
Le phénomène s’explique par plusieurs facteurs :
– l’industrie des médias sociaux a mûri et permet d’effectuer des achats
– une amélioration de la qualité de ciblage et de la disposition des publicités
– le nombre d’utilisateur ne cesse d’augmenter
– Pinterest est apparu en 2010. Il fait partie des moteurs qui augmentent le taux de conversion, et il fera notamment encore parler de lui avec le lancement des « pins achetables ».
2. Comment modifient-ils l’acte d’achat ?
Avant l’achat
Rechercher, partager, se décider… Internet est depuis plusieurs années une étape importante avant l’achat en magasin.
Il s’agit à la fois d’un outil de recherche de produits, une source d’information, un catalogue de promotion et un recueil d’avis consommateurs.
Sondage IFOP pour Reputation VIP, du 2 au 3 décembre 2015 auprès d’un échantillon de 1003 personnes.
Pour leur part, les réseaux sociaux servent de catalogue utile aux marques pour faire découvrir des produits et collections et mettre en lumière chaque nouveauté ou best-sellers.
Ils permettent d’instaurer une proximité et d’informer à grande échelle. Ils sont efficaces pour faire de la publicité à faible coût en touchant le plus grand nombre de personnes.
Les retours sur expérience, lorsqu’ils sont partagés, influencent également la décision d’achat.
Pendant l’achat
Les réseaux sociaux cherchent aujourd’hui à se placer au cœur du parcours d’achat. lls font partie intégrante des stratégies mises en place par les marques et développent des outils d’aide à l’achat.
Les « buy buttons » des réseaux sociaux constituent une véritable révolution dans le e-commerce. Les réseaux tentent d’intégrer les « boutons Acheter » dans leurs différents formats de publication pour favoriser l’achat d’impulsion.
Lancés en 2014 par Facebook et Twitter, leur but était de diversifier et de renforcer l’activité de ces plateformes.
Mais devant le rôle croissant de ces nouveaux comportements d’achat, les autres acteurs incontournables comme Instagram, Pinterest ou encore Google mettent également en place cette fonctionnalité sur leur plateforme.
Les mécaniques peuvent être très riches et pratiques : avec son option « Shop the Look », Pinterest permet d’acheter directement via l’application sans quitter le service.
La fonction permet aux utilisateurs du réseau social de sélectionner de manière indépendante un article repérable par un point bleu sur une photo composée de multiples éléments.
Il suffit de cliquer sur le petit point du produit pour voir apparaître son prix, et l’ajouter au panier.
Dans le cas où l’article ne serait pas commercialisé, Pinterest se charge de repérer des produits similaires disponibles sur le réseau et les soumet à l’usager.
Après l’achat
Même une fois l’achat effectué, les réseaux sociaux sont pensés pour jouer un rôle important. Ces derniers deviennent un canal de la gestion de la relation client.
L’instantanéité de Twitter et Facebook conviennent parfaitement à la mise en place d’un système de service après vente.
Pour être encore plus réactives et distinguer particulièrement le SAV des autres étapes de la gestion de la relation client, plusieurs entreprises ont ouvert un compte dédié à la résolution des problèmes (comme BNP Paribas ci-dessus).
Cela permet de centraliser les réclamations, d’offrir un service efficace aux clients et finalement de les rassurer avant l’achat.
La réactivité est presque obligatoire sur les réseaux sociaux. Les consommateurs devenant de plus en plus exigeants.
Les marques doivent également particulièrement se méfier des publications visibles par tous qui peuvent rapidement devenir virales, surtout lorsqu’il s’agit de plaintes, susceptibles de créer des bad buzz.
3. Sommes-nous prêts à acheter via les réseaux sociaux ?
Smartphones, tablettes, ordinateurs, objets connectés, les français sont ultra-connectés, se rendent sur les réseaux sociaux plusieurs fois par jour, et disposent désormais d’outils efficaces pour effectuer des achats sur ces supports et suivre leurs commandes.
Pour autant, le social shopping, ou acheter sur les réseaux sociaux, est loin d’être une évidence.
Quel avenir pour les « Buy buttons » ?
Le e-commerce n’a eu aucun problème à se faire une place dans le quotidien des français, mais ces derniers sont-ils réellement prêts à partager davantage de données personnelles avec les réseaux sociaux ?
Oui, les boutons « Acheter » viennent sans aucun doute faciliter le parcours d’achat, puisqu’ils permettent de ne pas avoir à passer par un site web extérieur, mais les ventes effectuées à travers ces fameux boutons n’étaient pourtant pas prometteuses en 2015.
Pourcentage de ventes de retailers résultant de boutons « Acheter » en 2015, d’après une étude réalisée par Campaigner
La deuxième question qui a été posée à ces mêmes retailers : « Quels boutons « Acheter » prévoyez vous de mettre en place pour 2016 ?
D’après une étude réalisée par Campaigner en 2015
La réponse est sans appel : l’avenir des boutons « Acheter » semble très incertain. Les marques sont réticentes quant à l’investissement des réseaux sociaux comme canal direct de vente.
Les études de 2016 tendent pour le moment à confirmer cette tendance. L’avenir semble d’autant moins radieux que c’est la catégorie la plus mature dans ses usages sur les réseaux sociaux qui affiche un faible intérêt pour ces boutons.
En effet, les millénials eux-mêmes ne se voient pas passer à l’acte d’achat via ce canal.
Selon un sondage de l’University of Massachusetts Darmouth de 2016, seulement 35 % des millénials seraient prêts à franchir le pas concernant Facebook, avec une part encore plus faible pour Twitter.
Une nouvelle génération de e-commerce
Si les boutons « acheter » ne s’avèrent pas particulièrement efficaces, les millénials seraient davantage enclins à effectuer leurs achats via un format qui a vu le jour récemment : les chatbots.
Ces assistants conversationnels dotés d’une intelligence artificielle sont capables de vendre des produits en dialoguant simplement avec les internautes sur leurs applications de messagerie instantanée.
Leur force ? La personnalisation rendue possible par la conversation où l’utilisateur peut renseigner avec plus ou moins de précision ce qu’il souhaite.
La majorité des millénials envisagerait alors d’effectuer des achats à travers les chatbots proposés par les marques.
Les réseaux sociaux font aujourd’hui partie intégrante du parcours d’achat. Ils jouent un rôle à chaque étape et sont à inclure dans les stratégies commerciales des marques.
Pour le moment, l’achat direct sur le social media peine à s’installer.
Cela n’empêche pas le commerce sur les réseaux sociaux d’insister en développant de nouvelles solutions qui semblent plus prometteuses.
Si les boutons « Acheter » ne sont pas la clé du problème, d’autres techniques voient le jour et devraient séduire les jeunes générations, à l’instar des chatbots.