Snapchat : le réseau de la jeunesse arrivé à maturité ?

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Aujourd’hui chez les 18-25 ans, l’accès à l’information passe moins par les canaux traditionnels que par le social media, à commencer par Snapchat.

41%. C’était le pourcentage de 18-25 ans que captait le réseau au fantôme dès 2015. C’est presque 7 fois plus que les medias traditionnels.

Application favorite des jeunes adultes, les marques se sont ainsi aventurées très tôt sur Snapchat pour rajeunir leur audience, avec des procédés calqués sur les usages de l’époque.

Premières incursions sur Snapchat : humaniser sa marque

Plus que tout autre réseau, Snapchat est associé à la culture de l’instant : le contenu singulier et périssable qui ne profite qu’à quelques privilégiés connectés au bon moment.

Le contenu y étant éphémère, il se déclinait donc sur un format particulier.

Les premiers usages de Snapchat par les marques se sont calqués dessus, en essayant de reproduire ce que faisaient les utilisateurs en privé.

Ainsi, dans un premier temps, les annonceurs se servaient essentiellement des stories pour dévoiler leurs coulisses aux abonnés et jouer la proximité au travers de ce contenu exclusif.

Ces contenus étaient filmés sur place, sur un simple téléphone et avec peu de retravail si ce n’est l’ajout d’un filtre, d’un texte et de quelques stickers.

C’est ce qui offrait la dimension intimiste recherchée : l’accessibilité, dans la simplicité.

Les magazines de mode ont été parmi les premiers à dévoiler des contenus exclusifs de leur activité. Teen Vogue utilisait alors des Stories dans le but de partager le making-of de ses événements.

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Simples et efficaces, ces Stories permettaient aux abonnés de vivre les préparatifs et le show comme s’ils y étaient.

Chez les marques de luxe, Burberry, a fait le pari d’être la marque la plus digitalisée, en créant un compte Snapchat très actif dès 2016.

Ici aussi, la stratégie consistait à offrir un défilé en avant première à la communauté.

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Soulignons que le procédé est encore d’actualité avec la radio Skyrock, très active sur Snapchat pour divertir sa jeune communauté, qui partage régulièrement les coulisses de ses émissions et donne rendez-vous sur ses ondes.

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Seulement, le réseau s’est beaucoup transformé depuis : il offre désormais de nouvelles possibilités créatives pour proposer du contenu diversifié.

Véritable plateforme de l’expression

En parallèle de ces premiers usages adoptés par les annonceurs, Snapchat n’a cessé d’évoluer.

Le caractère éphémère a été préservé mais cohabite désormais avec les notions de reproductibilité et de déclinaison.

Ces mises à jours permettent de créer des contenus un peu à la manière de rendez-vous…

En se métamorphosant ainsi, Snapchat n’est pas seulement devenue une application sur laquelle l’utilisateur lambda s’exprime et voit quelques annonceurs timidement imiter leurs usages.

Elle s’est transformée en plateforme d’expression à part entière sur laquelle les marques produisent des formats dédiés, sur-mesure et engageants.

Paradoxalement, malgré les mutations continues de l’application et l’irruption progressive – presque institutionnalisée – de plusieurs annonceurs et médias traditionnels sur son interface, la communauté de Snapchat est restée la même.

Elle est toujours aussi jeune, engagée et encline à laisser le réseau devenir un outil du quotidien, là où Twitter et Facebook remplissent beaucoup plus un rôle de vitrine ou de média.

Pour lui parler, interagir avec elle et l’engager, il revient alors aux annonceurs de comprendre le langage Snapchat : ce qu’a été ce réseau si particulier, ce qu’il est devenu et la manière dont il faut le mobiliser si on veut s’y démarquer.

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Sur Snapchat, on ne se met pas en scène. Il n’y a pas de photo de profil, juste un avatar souriant qui rappelle l’apparence du Snapchater. C’est le contenu qui va compter.

Snapchat : pourquoi le réseau plait autant ?

Un concept pensé pour les jeunes

Snapchat est le réseau social favori des 18-25 ans. Ils passent en moyenne plus de 35 minutes par jour sur l’application, que ce soit pour consulter des stories, pour en produire ou pour découvrir les nouveaux contenus de Discover.

Il faut bien faire la différence entre le fait de posséder un compte et la fréquence d’utilisation de l’application.

Il y a 8 millions d’utilisateurs actifs recensés par Snapchat en France, c’est évidemment bien en dessous des 33 millions de Facebook, mais ces derniers sont beaucoup moins engagés.

  • On distingue 3 profils d’utilisateurs :

1) L’hyperactif qui utilise pleinement les fonctionnalités de l’application : de la publication de Stories, à l’utilisation du chat et de la consultation du Discover.

2) Le modéré qui ne va utiliser l’application que pour partager avec sa communauté, par le biais de filtres et autres conversations privées.

3) Le spectateur qui ne va pas participer à la création de contenus, mais qui va se contenter d’utiliser l’application pour regarder à la fois les Stories de son fil et les contenus proposés sur Discover.

La part de spectateurs est beaucoup plus importante que celle des acteurs au sein de l’application ; c’est là que réside l’opportunité de se faire remarquer pour les annonceurs.

La liberté de l’intimité

Ce qui explique aussi cet attrait des jeunes pour l’application, c’est le fait que Snapchat soit une alternative crédible à Facebook.

Au moment où garder sa vie privée est de plus en plus important, Snapchat représente une solution concrète.

Avec l’application, on risque moins de retrouver une figure autoritaire qui pourrait éventuellement juger le contenu partagé ; la jeunesse de la communauté lui permet de se décomplexer, le caractère éphémère l’aide à se sentir en sécurité.

L’instantanéité permet de partager des contenus uniques et donc plus précieux sans que ceux-ci ne soient sauvegardés, comme cela peut l’être à travers un like ou encore un retweet.

Snapchat est devenue une application grâce à laquelle, les jeunes se retrouvent et partagent au travers de codes bien à eux.

Ses formats ont gagné en maturité, tandis que son audience est toujours aussi engagée.

La culture éphémère au service des marques

L’évolution de la vidéo

Fort de son attractivité chez les jeunes, Snapchat tend de plus en plus à concevoir des contenus inédits et personnalisés pour certains médias.

L’application travaille par exemple avec le média américain NBCUniversal depuis juillet 2017 dans le but de créer des vidéos exclusives pour les mobiles, réalisées dans des studios hollywoodieens.

Un peu à la manière d’une web-série, le concept propose des formats courts entre 8 et 10 minutes dans la journée.

Ce partenariat a pour objectif premier de favoriser une expérience utilisateur sur smartphone via des contenus divertissants.

L’occasion aussi pour le media américain de proposer de nouvelles manières de diffuser l’information.

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Gadi Schwartz et Savannah Sellers sont les deux présentateurs d’un des nombreux journaux télévisés de NBC News.

Ils sont mis en avant sur la plateforme dans ce nouveau format de présentation.

De l’éphémère au format plus long

C’est la création de contenus originaux axés sur la vidéo sociale qui va permettre aux marques d’intéresser les jeunes.

Notamment en passant de l’éphémère au format plus long. Snapchat le met déjà en place.

Les récentes mises à jour de l’application n’ont cessé d’altérer son ADN ; messages privés, Stories et photos peuvent désormais apparaître pendant une à dix secondes, ou sans limite de temps.

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Les contenus disparaissent toujours après vingt-quatre heures cependant.

Les vidéos aussi ne sont plus soumises aux 10 secondes maximum, mais peuvent également s’étendre sans limitation.

Les medias peuvent désormais travailler sur des formats dédiés, leur permettant de cibler une génération qui les délaisse volontiers pour le social média.

Rajeunir son audience en retouchant la direction artistique

Les marques utilisent les dispositifs mis en place par Snapchat dans le but de proposer à leurs abonnés des contenus inédits.

Elles y publient des contenus propres et uniques, par le biais d’un travail approfondi de la direction artistique.

La production est riche de sens et présente une esthétique soignée. Partagés en motion design, les contenus sont modernes et impactants.

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Sur le site du magazine Vice, la présentation de l’article est conforme à ce qui est habituellement consultable sur le web.

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Il y a cependant des différences de mise en page et de typographie entre les versions du site et de Snapchat.

En plus du jeu sur la couleur, la version Snapchat est plus immersive : une typographie rouge met en relief les passages clé, l’image apparait en plein écran…

Dans le même sens, le quotidien Le Monde utilise la vidéo dans le but de proposer certains articles à une cible plus jeune.

Les sujets exposés sont systématiquement traités d’une manière moins académique, pour mieux convenir au cadre de Snapchat : les longs paragraphes sont remplacés par des fragments de texte, tandis que le journal va privilégier l’oral à l’écrit.

Sur la version papier, le lecteur découvre une histoire, alors que sur Snapchat, celle-ci va lui être racontée.

En s’abonnant, l’utilisateur accède via le portail Discover à des formats courts de quelques secondes ou quelques minutes qui reviennent sur un sujet de l’actualité.

Souvent la vidéo sert à introduire le sujet, tandis que celui-ci sera traité plus en profondeur dans un article que l’on découvre après swipe.

Une expérience visuelle reprise également par le quotidien sportif L’Équipe, qui informe aussi ses lecteurs par le biais de vidéos d’humeur, à mi-chemin entre pop culture et collage.

Des informations relatives aux différents sports sont données de manière légère. Colorée, dynamique, la direction artistique choisie se veut impactante et sortant de l’ordinaire.

Le quotidien n’hésite pas non plus à reprendre des formules connues de tous pour distribuer ses contenus. Snapchat ici est réellement mis au service du brand content.

Autre exemple avec le magazine hebdomadaire Paris Match qui adopte sur Snapchat une toute autre ligne éditoriale.

Au programme : visuels kitschs, surexploitation des émojis et tendances de stars américaines.

C’est dans la tonalité et le traitement visuel que le changement s’opère. Tout est fait pour rendre le magazine plus accessible aux adolescents.

Totalement différente de sa version papier, la version Snapchat de Paris Match prend des allures de Topito.

Elle est complètement décalée pour coller, de manière presque caricaturale, avec la “ presse d’infodivertissement “.

Bâtir des connexions émotionnelles à travers l’innovation

À l’occasion de la sortie de la saison 2 de Stranger Things, le diffuseur Netflix a utilisé Snapchat et sa fonctionnalité de réalité augmentée World Lenses.

L’utilisateur était alors immergé dans l’univers pop et mystique de la série, le temps d’une visite des lieux.
La réalité augmentée qui demande beaucoup d’efforts de conception proposait au final une nouveauté simple et efficace.

Autre exemple avec le concepteur automobile BMW qui avec cette même fonctionnalité a invité la communauté à découvrir son dernier modèle de voiture en le projetant sur un parking, via Snapchat.

 

L’utilisateur était alors confronté au modèle taille réelle, redessiné dans les moindres détails.

 

Les filtres géolocalisés,  vecteurs de complicité

Pour capter les esprits, certains n’hésitent pas non plus à faire preuve d’audace.

C’est le cas du Stade Français qui s’est invité lors d’une rencontre opposant son rival, le Racing 92 au Stade Toulousain, dans sa nouvelle enceinte à la U Arena.

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Les spectateurs qui souhaitaient immortaliser sur Snapchat les premiers faits d’armes de leur équipe dans le stade ont eu la surprise de découvrir un filtre aux couleurs du Stade Français.

En chambrant le rival régional avec originalité, le Stade Français fait preuve d’humour, gagne en sympathie et réussit un coup marketing.

S’ancrer dans le quotidien et les usages des utilisateurs pour sensibiliser

Une campagne de sensibilisation fonctionne mieux lorsqu’elle est déployée sur le bon support.

Avec sa campagne Don’t let this be my #lastselfie”, WWF lutte contre la disparition des espèces animales en danger.

L’ONG utilise les usages de Snapchat pour véhiculer son message. Ainsi, on peut voir un gorille avec l’inscription “Tu devrais prendre un screenshot, c’est peut-être mon dernier selfie”.

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Message qui s’auto-détruira dans 10 secondes, faisant ainsi disparaître l’animal.
Une opération choc qui communique sur les espèces menacées dans un format pensé pour les plus jeunes.

De son côté, pour démontrer la fraîcheur de ses produits, le distributeur U a lancé une campagne grâce aux Spectacles de Snapchat.

À travers la journée de Lionel, pêcheur indépendant équipé de Spectacles, l’enseigne nous dévoile comment le poisson qu’elle commercialise arrive de la mer jusqu’aux consommateurs.

Cette histoire était à retrouver sur le compte Snapchat dédié que l’on pouvait découvrir en analysant le Snapcode La Route du Frais au rayon poisson des magasins U.

Adeptes des codes de la pop culture, mais moins attirés par les médias traditionnels, les 18-25 ans constituent une cible précieuse qu’il faut dès à présent intéresser, étant donné qu’ils seront demain les premiers seniors issus de la Génération Y.

Ce recrutement passe par les différents outils de Snapchat ; des contenus semblables à la vidéo sociale qui demeure la tendance aujourd’hui, mais aussi et surtout par une remobilisation des codes de cette communauté.

En jouant sur l’appartenance à un groupe et le partage d’une culture commune, les marques sont à même d’interagir avec ces jeunes.

Le tout n’est pas seulement de rejoindre les nouveaux terrains de la communauté, mais il est avant tout question d’y proposer des formats à la fois originaux, respectueux des codes et fédérateurs, pour répondre à une cible dont l’exigence n’est plus à démontrer…

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